老百姓純過日子，影響了誰的生意？

但另一邊，山姆、胖東來的自營月餅卻要靠搶。

一邊是高端禮盒清倉，一邊是部分平價產品熱銷，說明遇冷的未必是月餅本身，而可能是某些產品的定價與消費場景。

十一假期也呈現出相似的消費取向。

根據交通運輸部的數據，假期前4天跨區域人員流動量跟去年同期相比基本持平。不過要注意的是，去年中秋國慶連休了8天、基數比較高，因此，僅看總量難以判斷消費結構的變化。結構上看，民航和自駕同比分別下降了2.4%和1.7%，而鐵路和公路客運分別增長了8.4%和7.0%。

人還是出門，出行方式和目的把性價比排到了前面。

也是在這個期間，“純過日子”刷屏了社交平臺。所謂純過日子，就是回歸到柴米油鹽的日常生活，不再追求排面，不再被消費者主義的套路裹挾。

數據更理性。8月社零數據裏，衣着、居住、出行相關品類同比轉負，金銀珠寶下滑17.5%，只剩喫的還在增長。

錢沒有消失，只是成了儲蓄。

165.9萬億元，這是2025年末全國住戶存款餘額，跟上一年比起來增長了9.71%；而且定期存款的佔比也升到了73.4%。要知道，現在三年期定存的利率只有1.35%，五年期的甚至不到1.80%，可即便這樣，大家還是樂意把錢放進定期裏。

居民的借錢意願下降速度更快了。2025年新增居民貸款只有4417億元，差不多只相當於2021年最高點的5%，規模已經退回到二十年前的水平了。個人房貸連續三年都在減少，而且提前還貸的情況還在持續。

家庭資產負債表整體轉入防守，很容易讓人想到日本的“ 低欲望社會”。但兩者只是形似。日本的低欲望發生在資產泡沫破裂、金融體系受創之後。1990年，日本城市人口佔比已接近八成，產業升級基本走完，缺的是新增長來源。

反過來看，中國的常住人口城鎮化率還不到七成，按戶籍算的話連五成都不到，所以產業升級、區域發展、內需釋放這些方面都還有不少空間。

從消費數據看，需求也並非全面收縮。

2026年上半年，國內居民出遊的人次達到了34.63億，同比增長了5.4%；再看零售方面的數據，糧油食品類零售額增長了7.4%，飲料類增長了6.0%。服務零售額也增長了5.3%，可商品零售額只增長了1.1%。

一邊是高端禮盒、珠寶、汽車被壓縮；另一邊，喫、玩、出行和情緒價值支出仍在增長。欲望沒消失，只是被重新排序。

前一部分照常花，後一部分開始砍。零售業要面對的就是這個。過去十年，很多生意賺的恰恰是後一部分錢。

2

被過掉的生意

月餅禮盒的冷清，不是中秋才有的事。最近一兩年，很多人買東西前會先算賬。

拿最近討論最多的烘焙來說。

據窄門餐眼數據顯示，今年以來，全國面包烘焙門店淨減少超過10萬家，平均每天約270家退出。

幾年前被資本捧得很火的新中式烘焙退潮退得更早。虎頭局從2023年開始大批關店，關聯公司也進入了破產清算；墨茉點心局撤出一線城市，收縮回湖南。

另一面，面包卻沒有少賣。

烘焙零售規模仍以每年4%到5%的速度增長，商超烘焙的份額從2020年的33%升到約42%。人們照樣喫面包，只是不去那些店買了。

原因在價格上。拿牛角包舉例，山姆的黃油牛角包，折下來一個3.76元；面包新語的牛角可頌，一個13元，差了約3.5倍。網紅店39元、58元的招牌款，差距拉到10倍以上。

往上遊看，這道價差更難解釋。

比如，立高食品既給墨茉點心局供應冷凍烘焙產品，也給山姆供應麻薯。網紅店和會員店，用的可能是同一家工廠的貨。而造成烘焙店溢價的因素，無非就是商場鋪位、門店裝修、排隊營銷，一層層成本。

雪糕和茶飲更早經歷過這樣的比較。

2022年夏天，“雪糕刺客”成了熱詞。鍾薛高最火時一年能賣10億元左右，最貴的一支66元，靠的是社交平臺上的話題。價格被質疑之後，跌下神壇，後來走進了破產程序。同一價格帶上，茅臺冰淇淋門店陸續關閉，產品在折扣渠道三折清倉。還有前不久被出售的哈根達斯。

雪糕能靠降價自救，滷味連降價都難。

絕味上半年營收同比下降10.82%，歸母淨利潤下降23.16%。周黑鴨大盒鴨脖的折扣價折合每斤57.5元，絕味招牌鴨脖每斤40.7元。而《中國新聞周刊》的調研顯示，消費者在休閒滷味上願意花的錢集中在20到49元，選20到29元的人最多。

這道差價，品牌很難自己消化。滷味大多走加盟，總部收貨款，加盟商交租金、賺利潤，終端價格是一層層疊出來的。

滷味的價格降不下來，客人就被新鮮零食、量販零食店和超市熟食檔接走了。

單看每個品類，都能找到各自的問題：烘焙趕上融資退潮、開店過密，鍾薛高擴張太快，滷味加盟太重。可這些問題在行業最熱的時候同樣存在，那時並不致命。幾個品類在這幾年裏接連降溫，說明變的是買東西的人。

過去十年，不少消費品牌是這樣長起來的：產品交給成熟的供應鏈，力氣花在出廠之後，開大店、做流量、鋪加盟，高溢價。

品牌說值多少，消費者就信多少。

現在不同了。收入預期變了，消費更謹慎了。互聯網抹平了信息差，成本、貨源、營銷，消費者都能查到，越來越難被忽悠。

純過日子過掉的，正是這種定價方式。同樣的東西換個貨架就能買到，品牌就得先回答“憑什麼”。

便宜也不一定就行，山姆的月餅價格並不低，可依然被大家搶着買。

接下來，從品牌店裏流出來的錢，會更明顯地去往折扣店、會員店、量販零食店的貨架。但流向哪裏，並不只看價格。

3

溢價在消失

錢流向哪裏，零售業態就在哪裏分化。

先退下來的，是精品超市。

這十年間，Ole’、BHG、Bravo這些精品超市一個接一個地進駐了高端商場，它們一直靠賣進口牛奶、小衆零食，再加上精致的陳列方式吸引消費者，價格也比普通超市高出不少。可當下情況不一樣了，BHG Market Place在北京的門店從2017年的15家縮到了2026年的4家，DT51店開業才三年半就關店了。Blt也從128家門店縮到了113家。

它的處境，和網紅烘焙店幾乎一樣。

精品超市賣的大多是別人家的品牌貨，加價靠的是鋪位、燈光和”進口”兩個字。現在同一瓶橄欖油，在會員店、電商、即時零售上都能搜到價格，這層溢價就解釋不通了。

業態分化之後，跑得最快的，是硬折扣。

奧樂齊在上海持續加密門店，並開始走出上海。自2023年以來門店以年均40%的速度增長。2026年3月，奧樂齊中國CEO陳佳宣布年內新增超50家門店。

盒馬把折扣業態改名叫超盒算NB，讓其單獨發展，2025年全年新開門店超過200家，2026年9月初已經超過了600家，行業估算，到年底可能會向700家附近推進。

美團推出的快樂猴，2026年下半年開店節奏明顯提速，兩個月內從51家增至100家。與此同時，京東推出的折扣超市也在不斷擴張。

它們的共同點是SKU少、自有品牌佔比高，奧樂齊和超盒算NB的自有品牌佔比都超過50%。

爲什麼偏偏是現在？

硬折扣在中國不算新概念。過去做不起來，是因爲”便宜”和”好貨”很難同時成立：低價意味着找小廠，小廠意味着品質不穩。變化發生在上遊。快消大盤增速放緩，一線品牌的產線開不滿，開始願意接渠道的定制訂單。前面提到的立高食品，就是既供網紅點心局，也供山姆。

隨着品牌產能、渠道定制和規模化供應鏈進一步結合，零售商更有條件以低價獲得穩定的制造能力。這才是硬折扣在中國真正跑起來的底層條件。

所以，精品超市的退潮和硬折扣的崛起，是同一件事的兩面。工廠對誰都開放之後，渠道之間比的不再是誰的貨架更體面，而是誰能把同樣的東西，更便宜、更可靠地交到消費者手裏。

但便宜也不是唯一的答案。前面說過，山姆的月餅並不便宜，照樣被搶購，消費者願意付這個價，是因爲知道錢花在了哪裏。山姆的自有品牌，標準由山姆說了算，並且清楚明白：黃油用什麼等級，克重比同類多多少，寫得清清楚楚。而反觀品牌店的貴，說不清貴在哪裏。

把這幾類放在一起看，分化的界線就清楚了。

它不在高端和低端之間，而在加價的位置上：加在商品裏面的，站住了；加在商品外面的，被過掉了。 夾在中間的是傳統大賣場。它們不夠便宜，也說不清貴在哪裏，所以永輝、步步高都在找胖東來調改，第一刀就砍向商品結構。

這背後，是一次權力的轉移。

過去，商品值多少錢，由品牌來解釋。零售商只負責租櫃臺、收進場費，價格好不好，與它無關。

現在消費者不再信品牌的說法，轉而信一家店的選擇。信任從包裝正面挪到了超市招牌上。

品牌溢價並沒有消失，它只是轉移了。只是零售商同樣要回答那個問題：憑什麼？純過日子能過掉品牌，也一樣能過掉不夠格的渠道。 （靈獸傳媒原創作品）

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