地鐵裡的 AI 偽人廣告，正在集體霸凌人類

但有 AI 廣告是一回事，只剩下 AI 廣告是另一回事。如今站在地鐵站環顧四周，幾乎全部燈箱廣告裏都標注着「畫面由 AI 生成」，帶來的是一種完全不同的精神衝擊：

這一天來得比想象中快太多了。

當然，如果不是廣告的「AI 味」太重，我們本不會注意到放在海報角落的 AI 生成標注。

就這一點來說，GPT Images 等常用模型難辭其咎。

圖｜用 ChatGPT 一分鍾生成的海報

每次模型更新，總有讀者在愛範兒和 APPSO 的評論區提問生成圖片的「髒感」有沒有得到解決，最後卻總是失望而歸——至少在目前，未經後期處理的 AI 生成產物，還是很容易露出破綻。

但更讓人難繃的是，品牌方們正在爭相把這些「一眼假」的直出素材原封不動地搬上海報，一場「僞人」盛宴就此開席。

最近在廣州地鐵霸屏的蛋白粉廣告，就可以說是「僞人味」濃到齁鼻：

一張無比典型的 AI「平均臉」、毫無紋理細節的皮膚和油膩的畫面質感，足以讓每個刷過抖音紅果、用過 AI 生圖的人說出那句「這妹妹我在哪裏見過」。

甚至當我前往長沙旅遊時，也沒能擺脫這則廣告的步步緊逼——

只是隨着主打產品從藍罐換成白金罐，人物身上的騎行服也從藍黑換成了灰白配色，順帶讓人重溫了一把 11 年前火爆的「裙子是藍黑還是白金」大爭論。

代表着高端休閒需求的郵輪旅遊同樣未能免俗。

地鐵站投放的郵輪廣告視頻裏，三五好友手執酒杯，在甲板上相聚暢聊，一切看着都很正常……直到他們露出幾乎是復制粘貼出來的大白牙。

正籌備着月底萬聖節活動的長隆歡樂世界，則策劃了一整套主題異空間宣傳廣告。

但無論是「油光滿面」的人物，還是字體穿幫的異空間大門，都沒有透露出半分樂園真實環境；看上去不像主題樂園，而更接近藏在北京路破舊大廈裏的劣質密室逃脫海報。

從站外商場的易拉寶，到車廂內部布置，類似的例子還可以無限列舉下去，畢竟現在不用 AI 生成的「古法廣告」才是小衆。

但看着這些廣告，你很可能會跟我有同樣的疑問：AI 廣告，到底告訴了我們什麼？

從字面意義上看，「廣告」的意義應該是將重要信息廣而告之，但很顯然，在 AI 廣告上我們並不能得到什麼有效信息——

AI 人物可以代言保健用品，但他們天生就是完美的，生成的健康形象對普通消費者很難說有多少意義；車廂海報裏的 AI 多巴胺少女手握一杯奶茶，但每個人都心知肚明她不可能喝過奶茶；而虛構的郵輪和樂園場景，也沒有爲真正可能前往現場的我們提供增量知識。

如果說傳統廣告希望傳遞的是產品、服務、品牌或觀念，那麼在 AI 廣告身上，形式已經偏離了功能，信息幾乎全部丟失，最後傳遞給我們的，只剩下一種擔憂跟不上 AI 大潮的焦慮。

當然，我們也不應該過度神化傳統廣告，傳統廣告裏敷衍了事的作品也不在少數。

最愛在電視節目中間插入的經典汽車廣告，往往只是一輛車駛過荒野、橋梁和冰原，配上激昂的音樂，最後在所有觀衆都沒有記住車型名字時就草草結束。

圖｜B 站 UP 主@泓 Hongs 的汽車廣告習作

但不同的是，由 AI 批量生產的面孔、光線和場景，剛好構成了最易被肉眼識別的工業化痕跡。違和感與撲面而來的恐怖谷效應，幾乎是生理本能地引起排斥與不適。

從這個意義上說，AI 廣告不自覺地成爲了一種劣質廣告的「顯影劑」。

AI 廣告最糟糕的一面，也是它最大的貢獻。揮之不去的「AI 味」，像是學術上的熒光標記，讓我們意識到：原來公式化、流水線生產的無聊廣告，早已遍布每個角落。

換言之，我們厭惡的也許從來就不只是 AI，而是借助新技術變得更加肆無忌憚的敷衍態度。

創意與誠意，才是好內容的祕方

諷刺的是，在被 AI 全面霸佔之前，地鐵站裏其實不缺好廣告。

去年 3 月，童裝品牌 balabala 在多個城市的地鐵站投放了《中國小朋友》特別攝影展。相機鏡頭下的每個孩子，都有自己獨特的幸福與煩惱：

有人落選班級大隊長，強忍着淚的眼睛裏帶着幾分委屈與不忿；有人躲在院子裏，一邊窺視父母動向，一邊將舊衣服藏起來，想讓爸媽給自己換新裝；有人在爺爺的三輪上看見軍人跑過，懵懂地學着電視裏的模樣敬禮……

向左更多內容

這些孩子們的細微神情，是當今 AI 還無力理解也無法重現的；但恰恰是這些細節，賦予了廣告情緒的力量。

而同樣是在體育西路站，去年全運會期間由 Heaven&Hell 爲亨氏食品投放的番茄醬廣告《想贏的番茄在亨氏》，用數十個形態各異的番茄蒂 cos 成運動員形象，好玩地兼顧了番茄的「健康」與對運動精神的支持。

毫不意外，誇贊這則廣告的小紅書筆記迅速破 10 萬贊。那段時間走入地鐵站，總能看到有路人在廣告前停下腳步，掏出手機拍照——

這正是創意的價值。

以上論述很容易讓人以爲，AI 盛行是廣告「審美降級」的直接原因。但恰好相反，過去一段時間，用 AI 輔助創意的案例也不在少數：

比如，今年 6 月，年屆九旬的遊本昌授權 AI 數字分身出演了一支廣告短片《93 歲，我擁有了人生第一個機器人》。當時的「爺叔」身體狀況已經無法勝任高強度拍攝，但在 AI 營造的世界裏，他看起來精神矍鑠，講述了如廁機器人讓老人能夠安心起夜的簡單幸福。

廣告最後，還是遊本昌本人親自出鏡，錄制了一段祝福視頻；而這則廣告，也成爲了這位藝術家最後的作品。

雖說「畫面與廣告語配音均由 AI 輔助生成」的提示從第一秒就標注在畫面上，但向來挑剔的 B 站觀衆，這一次也並沒有將矛頭指向 AI。因爲技術沒有喧賓奪主，反而讓廣告得以傳遞它真正想表達的東西——這是一則有「靈魂」的廣告。

說到底，廣告是服務業，服務於品牌理念和觀衆的內心愉悅感；但從地鐵站的現狀來看，很多從業者恐怕是在用制造業的視角來生產廣告，誤以爲視覺素材的生產數量與速度，能夠取代創意與誠意。

怎樣拯救公共視覺空間？

既然 AI 有能力把廣告做得豐富多彩，爲什麼最終出現在地鐵站裏的，卻往往是最乏味的那一種？

最直觀的答案，當然是成本。

傳統廣告制作是一條漫長的工作鏈，找攝影師、租棚、請模特，甚至只是爲了找到一張合適的背景素材，都需要在預算、時間、版權授權與設計要求之間反復協調。

圖｜Pixabay@Pexels

以 Adobe Stock / 圖蟲創意爲例，商用圖庫素材有不同的授權等級，如果只是發在公衆號倒是好辦，有現成的廉價授權套餐；但如果是用在地鐵燈箱或商場門頭等「戶外廣告」領域，授權就會變得極爲復雜，必須撥打專人熱線商談戶外商業授權，一張素材價格也會飆升至千元以上。

而有了 AI，一段提示詞就能代替過往種種復雜的溝通與摩擦。對於需要快速交付的廣告公司來說，這當然是一種巨大的誘惑。

只不過，制作和創意從來不是一回事。AI 只能保證將想法變爲成品的速度，但無法保證這個想法本身值得被制作出來。

更何況，商業廣告的決策權一向高度分散。

設計師可能想做得更有趣，但客戶經理要保證項目周期，作爲甲方的品牌市場部則要考慮領導與市場的接受程度，一旦各方意見不一，能在反復修改中活到最後的，反倒可能是那個最平庸的方案。

更微妙的是，AI 現在可以給這個平庸方案提供一種看似先進的解釋。一旦用上 AI，它就成了擁抱新技術的政治正確，至於廣告有沒有創意，反倒成了次要問題。

如此一來，就不難理解爲什麼 AI 廣告會迅速霸佔地鐵站——它正是當下最大的公約數。

但我們都知道，個人理性並不總是通向集體理性。

地鐵站裏的廣告固然是參與各方捏着鼻子能接受的方案，但就結果而言，無處不在的 AI 僞人，正在對每天路過的上百萬市民造成輪番視覺暴擊，也破壞了城市公共空間的視覺環境。

圖｜小紅書@迅猛大笨狗

對於公共空間裏的視覺污染，或許可以借用法經濟學的一種思路：誰能以更低的成本避免損害，誰就更應該採取行動。

普通市民如果不想被 AI 廣告污染眼球，僅有的辦法就是不再進入地鐵站，或全程直視前方不看廣告，但這幾乎是不切實際的要求；相比之下，從廣告投放方着手，「誰污染，誰治理」顯然成本更低也更可行。

事實上，很多以公共視覺空間聞名的城市，都對戶外廣告作出了嚴格規定：巴黎的《地方廣告條例》將戶外招牌和廣告視爲城市公共景觀的一部分，要求商鋪門面和招牌在色彩、形狀與燈光上與建築外立面相協調，營造了我們熟悉的巴黎風情；紐約則通過《分區規劃條例》，保持了曼哈頓街區外立面的融貫協調。

也許有一天，中國城市也應該制定相應的戶外廣告管理規範，避免粗放生長的戶外廣告，成爲「城市審醜」的一部分。

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