省下11億配送費，利潤回來了。

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作者 | 王漢星

編輯 | 魏佳

外賣大戰退潮，瑞幸的利潤回來了。

11月3日晚，瑞幸發布Q3財報，期內實現營收178.9億元，同比增17%，略低於市場預期；Non-GAAP經營利潤則達到30.47億元，同比增幅超過58%。

與此同時，瑞幸激進的門店擴張還在繼續，Q3新開門店數達到2599個，總門店數來到38909個，以當前的開店速度，在年底突破4萬個門店已經沒有懸念。

去年的外賣大戰讓瑞幸看到了咖啡市場的增長潛力還遠遠未被徹底開發，而競爭對手的快速增長也讓瑞幸感受到了爭奪市場份額的壓力，因此從去年Q2起，瑞幸開啓了一輪激進的擴張計劃，一年多的時間裏門店數從2萬6千多家迅速增長到接近4萬家。

擴張的好處和代價同樣明顯，好處是門店規模遙遙領先於其他競爭對手，月均用戶數不斷突破新高，利潤水平也水漲船高。被犧牲掉的是單店的銷售額增速，門店密度提升，訂單被分流，同店銷售額連續3個季度出現同比下滑。

就在瑞幸快速擴張的同時，它的競爭對手也換了一輪，從最初的星巴克，到後來的庫迪，再到憑借“店中店”模式快速崛起的挪瓦咖啡，以及跨界現制咖啡領域的新茶飲們。競爭不停，瑞幸的擴張步伐也不能停。

01.一邊開店一邊賺錢

相比於前幾個季度開店速度的增幅，今年Q3瑞幸新增門店數有所放緩，增速出現了同比下降，這主要是因爲去年同期，在外賣大戰最激烈的3個月裏，瑞幸一口氣開出了3000多家門店。

本季度瑞幸新增的2599個門店中有2543家開在國內，海外新增了56家，馬來西亞是增長主力，新開40家。

盡管新增門店數同比有所下滑，但開店數字依然維持在高位，並且瑞幸也沒有停下來的意思，CEO郭謹一表示，國內咖啡消費尚在培養階段，對標成熟國家的咖啡市場還有巨大提升空間，而且人均杯量仍在提升，因此瑞幸將繼續保持有競爭力的開店節奏。

圖源 / 瑞幸咖啡官網

與此同時，外賣大戰對經營數據同比變化的影響，在今年Q3也達到了最大值。首先體現在營收上，期內瑞幸營收的同比增速只有17%，遠低於今年前兩個季度30%左右的增速。原因顯而易見，去年Q3的外賣補貼大戰帶來了高額的基數。

郭謹一在財報電話會上表示，2025年7月到8月是外賣大戰的高峯期，因此高基數對今年Q3同店影響更爲明顯；隨着今年外賣平臺補貼大幅退坡，從量價來看，同店銷售仍受到較大影響，但同店趨勢季度內持續好轉，而且進入四季度以來，改善勢頭進一步增強。

外賣大戰拉高的基數，疊加上門店密度增加導致的訂單分流，本季度瑞幸的同店銷售額同比下滑11.1%，是最近8個季度的最差表現。不過要到今年Q4，隨着外賣大戰的高基數影響消退，激進的開店策略對單個門店的經營影響才能比較清晰地體現出來。

另外值得注意的是，本季度瑞幸的毛利率出現微降，從去年同期的63.76%，下降至61.69%，可能是由於原材料成本上升，或者是店鋪補貼增加所致。

在費用端變化最明顯的是配送費用，從去年同期的28.89億元，降至17.89億元。配送費用在總營收中的佔比回落至10%，相較於去年同期外賣大戰期間接近20%的配送費用率減半。

這使得瑞幸的真實盈利能力得以展示。Q3瑞幸的Non-GAAP經營利潤同比增長58.2%至30.47億元，經營利潤率達到17%，是最近三年最高值，同時Non-GAAP淨利潤達到21.45億元，同比增長50.9%。

在告別了現制咖啡行業9塊9價格戰和外賣大戰後，瑞幸儼然成爲了一臺印鈔機。

瑞幸董事長黎輝在此前復盤瑞幸發展時提到，2022年瑞幸過了一段非常好的日子，當年年底門店數達到8000多家，並且維持了不錯的盈利，但到了2023年瑞幸的高利潤反而給了對手可趁之機。

“當時我們在還沒有實現一個絕對市場領先地位的情況下，有一個過高的利潤率，以至於市場出現了很多競爭者。”

今天的瑞幸又來到了一個相似的時間節點，規模佔優、利潤率回升，但今天面對的競爭對手也與3年前截然不同了。

02.瑞幸開始賣奶茶，競爭的邊界越來越模糊

今年10月，不少消費者注意到在瑞幸的菜單上出現了一款經典款的奶茶飲品“珍珠奶茶”，售價18元。根據瑞幸官方公告，這款飲品在10月12日開始在瑞幸全國的3.6萬家門店上架。

對瑞幸而言，現制咖啡早已不是店內的唯一品類。此前瑞幸曾對外公布，截至今年5月31日，其非咖啡飲品累計銷售額超過200億元，截至Q2末期，瑞幸25款累計銷量超過1億杯的產品中，非咖啡產品已佔據5席。

瑞幸這麼做的原因也很簡單，咖啡飲品並不適合所有時段出售，加入更多的非咖啡飲品可以讓其他時間段有更多的消費者走進瑞幸的門店進行消費。

圖源 / 瑞幸咖啡官方微博

另一個更直接的原因是，茶飲門店已經開始在每個門店裏擺上咖啡機與瑞幸爭搶顧客。新茶飲六小龍中的古茗、滬上阿姨、茶百道是其中最有代表性的三家。

截至今年6月底，古茗已經有1.35萬家茶飲門店配備咖啡機，覆蓋率超過90%。整個上半年，古茗一共推出的51款新品中，有12款是咖啡產品。創始人王雲安在此前的業績會上披露，沒有集中促銷時，咖啡銷售佔比穩定在20%以上，活動期間可超過25%，咖啡消費者中，有超過一半是古茗的新客。

茶百道在咖啡業務上的布局也很積極，國內門店的咖啡機覆蓋率達到約30%；滬上阿姨也在今年上半年提出了“茶咖雙輪驅動”的戰略。其管理層在業績會上透露，目前全國約有9000家門店配備了升級咖啡機，咖啡杯量佔比已經穩定在10%以上，約有六七千家門店爲此提前營業。

除此之外，蜜雪冰城一邊靠着幸運咖做咖啡，一邊在自家的門店陸續上線現磨咖啡飲品。

這些跨界而來的競爭對手正在瓜分瑞幸未來的增長空間。相反，來自於星巴克、庫迪這些老對手的競爭壓力在今年相對趨緩。星巴克出售中國業務後經歷了很長一段時間的調整，短時間內並沒有對瑞幸形成新的威脅。

而一度將瑞幸拖入9塊9大戰的庫迪在今年也放緩了擴張的腳步，據窄門餐眼數據，截至8月15日庫迪的門店數大約是15599個，近一年門店僅增長了2245個，新增門店數不到瑞幸同期的四分之一。今年3月，庫迪還宣布重點城市（直轄市、省會等）暫停接受加盟或聯營，轉而建立一批直營樣板形象店，以便更好提升客戶體驗。

老對手從規模競爭轉向精細化經營上的較量，新的跨界對手接過規模競爭的接力棒，繼續與瑞幸爭奪市場份額。

而現制咖啡行業本身也面臨着出清和洗牌，公開資料顯示，近一年咖啡賽道新開門店數爲5.3萬家，但淨增長只有1065家，這就意味着開店的同時，幾乎有相同數量的老門店在關閉。在如此激烈的競爭環境中，瑞幸17%的經營利潤率也是競爭對手們的機會。

此外，現階段的瑞幸可能還有另一層考慮，去年年底，郭謹一在參加廈門企業家日大會時曾表示，正積極推動重回美國主板上市進程。今天瑞幸的營收規模、門店數、利潤水平都爲公司重回美股提供了更強的估值支撐。

但現在，咖啡、茶飲在二級市場上早已失去了吸引力，新茶飲六小龍中，在港股上市的5家年初至今的平均跌幅超過30%，在美股上市的霸王茶姬表現略好，年初至今上漲8.34%。

從財報數據來看，瑞幸已經爲重新上市做好了準備，但今天的市場還會不會對現制咖啡這門生意買賬，是一個未知數。