最近，山姆代購林樂的購物習慣變了，她在推着購物車採購瑞士卷、雞蛋、蝦仁的同時，會騰出一只手刷手機上的山姆全球購App，看看始祖鳥有沒有補貨，這個8月底就上架的衣服，3個月後突然變火了。
原因無他，價格變便宜了。10月下旬，山姆把始祖鳥標志性旗艦硬殼衝鋒衣ALPHA SV的價格從7299元降至6499元，比天貓官方旗艦店便宜了1701元。隨後，“山姆多款始祖鳥被搶空”的話題衝上了熱搜。
11月10日，《財經天下》查看山姆全球購App發現，始祖鳥在售三款商品中有兩款缺貨，還在售的ALPHA SV只剩少數尺碼。另一品牌加拿大鵝七款商品中有五款缺貨。有代購感慨稱：“特別離譜，上萬元的衣服直接秒空。”
熱搜、搶空、限購、代購加價轉手，一件衝鋒衣把山姆全球購推到了中產面前。不過，林樂認爲，這事兒從一開始，就不只是買件衣服那麼簡單。
01、三撥人先後進場
“秒空背後，是三撥人先後進場。”幹了多年山姆代購的林樂告訴《財經天下》。
最先進場的是山姆的老會員，他們在山姆不光買喫的，也買用的、穿的，這次山姆把始祖鳥ALPHA SV賣到6499元，很多人直接閉眼衝。林樂稱，這個價格能跟日韓代購媲美。一名山姆會員稱：“價格確實比專櫃便宜不少。”對這批人來說，搶到不是消費，是一次“我比品牌定價系統更聰明”的確認。
▲始祖鳥日韓代購價格。來源/受訪者供圖
緊接着給搶購添把火的是代購。林樂說，遇到這樣的熱銷款，有人會一次拍下好幾件，主要是爲了轉出去賺差價。在社交平臺上，已經出現“山姆版始祖鳥”的轉手帖：有人衝動下單買大了一碼，因爲不支持無理由退換，只能找下一個買家。再就是認可“始祖鳥”三個字的人，他們搶的不是衝鋒衣，而是一件“穿出去別人知道它值多少錢”的認同感。
三類人面對的是同一套嚴苛條件：ALPHA SV限購6件，加拿大鵝派克限購1件；不支持7天無理由退貨，拒收損失自擔；線下沒樣衣，只能線上蹲保稅倉。一名山姆會員向《財經天下》感嘆：“像在搞限量發售，搶到的人像中了籤一樣。”
條件越嚴苛，搶得越上頭。山姆平時賣的是烤雞、瑞士卷，客單價友好、決策輕。它不是沒賣過“服務”：眼鏡中心的孩子驗光、老人的聽力檢測、卓越會員的洗車齒科權益，都是山姆用來黏住家庭的續卡鉤子。但這些服務客單價低、話題性弱，會員覺得“方便”，很難覺得“驕傲”。突然上架始祖鳥衝鋒衣，性質就變了。
在林樂看來，始祖鳥跟Coach、Lululemon不是一回事。後兩者是山姆全球購裏“國際品牌折扣”的邏輯；始祖鳥是強戶外符號、強價格錨點的頂級品牌。多家媒體報道稱，山姆此前全球購雖然上過Coach、Lululemon、Tommy Hilfiger，但把始祖鳥放進會員通道，這是第一次。刺激中產的不是“我買得起”，而是“這麼貴、這麼硬的品牌，居然也能用會員價買到”。
沒搶到是有原因的。林樂判斷，這波可能是跨境保稅倉的節奏性投放：“如果是大批量售賣，到現在應該貨源充足。”商品頁面標注的正是保稅倉直發、限購6件、部分款式僅剩單一尺碼。她更願意把始祖鳥理解爲山姆的“年度引流品”。烤雞、瑞士卷、堅果讓會員每周都來；始祖鳥負責讓會員記住“這張卡值”。在業內人士看來，這類高單價、強價格錨點的商品，本身就是續卡鉤子：越稀缺，會員的獲得感越強；這次沒搶到，下次還會再刷。
02、三個通道打下價格
山姆爲什麼能把始祖鳥、加拿大鵝的價格打下來？核心原因在於砍掉了中間商。
有接近山姆選品團隊的人士告訴《界面新聞》，此次雙方合作籌備周期超過半年，所有貨源均來自品牌方或官方授權經銷商。山姆依託大規模集中採購能力，疊加倉儲會員店“低毛利、高周轉”的運營模式，省去中間分銷環節，最終實現終端價格優勢。
傳統品牌的零售鏈路很長，從品牌方到終端門店，要經過多個環節。山姆全球購走的是另一條路，始祖鳥只在線上銷售，頁面標注保稅倉直發，不進門店、不擺樣衣、不配導購，海外採購後直接發給消費者，能省一些稅。同樣一件衣服，走專櫃要交全稅、養門店、養導購；走跨境保稅倉，稅按70%收，門店成本歸零。省下來的不是補貼，是通道紅利。
《財經天下》觀察發現，始祖鳥的幾款商品以及部分加拿大鵝商品並非長期價，是10月13日啓動的限時降價，11月13日後ALPHA SV將重回7299元，屆時與天貓官方旗艦店的價差將縮小到901元。所謂“便宜1701元”，一半是渠道效率，一半是雙11窗口紅利。
接着是壓縮售後權利，山姆相關商品頁面標注不支持7天無理由退貨，進一步控制成本。
不過，深究起來，山姆能把大牌賣得便宜，根子還在它賣瑞士卷、牛肉、堅果、洗衣液的同一套模型裏。
▲圖源/《財經天下》
一名商超前高管告訴《財經天下》，山姆的SKU精選到約4000個，SKU越少，單款訂單量越大，一款堅果一次下單就是百萬元級別，供應商自然願意給更低的報價。一名山姆供應商員工透露：“山姆一般都是大單採購，量大到供應商不會拒絕。”
中國連鎖經營協會數據顯示，山姆自有品牌Member’s Mark佔比穩定在30%以上，部分定制款形成渠道獨佔性。行業測算顯示，山姆綜合毛利率約20%出頭，其中引流品毛利只留8%~12%，對比來看，傳統商超商品毛利率普遍在25%~35%。
山姆的低毛利不是軟肋，是把利潤讓給會員、換續卡率的工具。
03、一個沒說出的默契
對於山姆賣始祖鳥的動作，業內普遍認爲，這不是一次簡單的採購上架，雙方各有各的算盤。
山姆方面要補服飾區缺的拼圖。從林樂的代購經驗來看，過去，山姆服飾區主要是Member’s Mark貼牌、Outdoor、Lee這類實用品牌，缺少中產愛買的高端戶外品牌。在老會員的視角裏，山姆的貨架不該缺始祖鳥。但山姆沒有把始祖鳥放進線下門店，全部放在全球購頻道，走跨境保稅倉直發。其中的邏輯不難理解：不進門店，不影響4000個SKU的主盤，不碰線下價格體系。試成了是增量，試不成功下架即可，沉沒成本極低。
更深的邏輯在會員費。沃爾瑪2027財年最新財報顯示，山姆中國付費會員已突破1070萬；按260元普通年費粗算，會員費盤子一年接近28億元，還沒算680元卓越卡。 對會員制零售商來說，這筆會員費是高毛利的收入底盤，權重遠高於單件衣服的差價。山姆真正在意的不是“這件衝鋒衣賣多少”，而是“會員看到它之後，還願不願意續費”。
▲圖源/山姆App
始祖鳥要的是一條不破價的出貨通道。始祖鳥母公司亞瑪芬的財報顯示，第二季度以始祖鳥爲核心的技術服裝板塊營收6.74億美元，同比增長32%。雖然數字漂亮，但管理層在電話會上已釋放信號，始祖鳥在中國市場的增速將逐步回歸常態化。
從目前來看，三方各算各的賬：山姆讓會員覺得卡辦得值，始祖鳥拿到不破價的出貨通道，消費者用便宜1701元的價格買到了正品。對於要不要入手，林樂認爲，如果是山姆老會員，尺碼拿得準，趁限時價窗口期入手沒問題。前提是接受斷碼、限購、不退換。如果只是爲了這件衣服專門去辦卡，先算算260元年費加上去，到底省了多少。
（文中林樂爲化名）
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