鍾薛高復活，「舊賬」翻篇了嗎？

「核心提示」

冬天開賣的鍾薛高，在試什麼？

作者 | 詹方歌

編輯 | 邢昀

復活後的鍾薛高重新開賣了。

李瑾是最先收到雪糕的消費者之一，11月3日下單，4日一早雪糕就送到了。“（復活後）口感有不同，半巧的巧克力變得更醇厚了。”她說。不過，社交媒體上有收到新鍾薛高的消費者表示，包裝上標注的熱量和之前不一樣，之前是900多卡，現在是1000多卡。口感喫起來也更厚重，“像澱粉太多”。

鍾薛高是李瑾2020年到2023年間反復回購、幾乎唯一在喫的雪糕品牌。品牌陷入食品安全的負面輿論之後，因爲討厭市面上常見的木頭棍，她沒有再喫過雪糕。

這一次，鍾薛高頗具標志性的瓦片雪糕被重新擺上貨架，但背後已經不是同一套運營團隊。2023年起，鍾薛高因巨額債務陷入困境，2025年被申請破產清算，品牌商標也在2026年5月被整體司法拍賣。

這個曾經頗具爭議的新消費品牌代表如今有了新東家。熟悉的味道能不能換來第二次機會，是新團隊接手品牌後要回答的第一個問題。

1、回歸

李瑾發現，回歸後的鍾薛高外包裝和以前不太一樣了，以前是質地很好的紙箱子和泡沫箱子，現在紙箱子換成了塑料袋。冰棍棒也和停產前有區別，“今天到貨的（冰棍棒）厚度和最開始一樣，2022年後半年有幾箱是薄的。”她保留了很多鍾薛高的冰棍棒，還給官方號評論過圖片。

之所以能留意到如此細微的區別，因爲李瑾是鍾薛高的“超級粉絲”。從2020年到2022年，她在淘寶、京東、拼多多等渠道下單約50筆，消費超過9000元。李瑾評價自己在喫上不會虧待一點。她記得，當時鍾薛高的確是線下冷飲批發店最貴的冰棍。

這次鍾薛高重新開售，首批只有輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧三款經典口味，李瑾特意給京東店的官方客服留言，希望自己最愛的愛爾蘭陳年幹酪有朝一日也能回歸。“（和別的奶酪口味雪糕）不一樣，太好喫了，樂樂茶的奶蓋有點同款的意思。”李瑾回憶。

品牌停售一年多仍有老顧客懷念具體口味，可見鍾薛高當年在商業上有成功的部分。它把雪糕做成社交話題，不斷經營高端人設，營銷高調。但成也營銷，敗也營銷，在捧紅品牌的同時，這樣的做法也爲日後的口碑崩塌埋下了隱患。

2019年，公司曾兩次因虛假宣傳被上海市場監管部門處罰：輕牛乳雪糕宣稱“不加一滴水”，實際配料含飲用水；釀紅提雪糕宣稱使用“特級紅提”，實際爲散裝一級紅葡萄幹，相關棒籤“嬰兒級標準”的宣傳也與事實不符。兩次處罰金額分別爲3000元和6000元。

2021年6月，創始人林盛在採訪中談及“66元雪糕成本約40元”引發熱議，隨後這兩張舊罰單被重新翻出，鍾薛高公開致歉。2022年夏天，“海鹽椰椰”雪糕在室溫下長時間不化，被指“燒不化”的視頻再度引爆輿論，疊加此前的“雪糕刺客”高價爭議，消費者對產品品質與定價的信任被推至谷底。

李瑾偶然經歷了同樣的情況。兒子趁她不注意，把一根海鹽椰椰藏在書桌下面，好久之後她才發現，雪糕長毛了也沒有融化。“後來我就沒有再買那款。”李瑾說。

對於雪糕不化，當年鍾薛高的解釋是，涉事的海鹽椰椰配方中主要成分是牛奶、稀奶油、煉乳、全脂乳粉等，產品本身固形物含量達到40%左右，所以融化慢、化開後也是粘稠形態而非化成水。至於增稠劑卡拉膠是合規添加劑，每支78克的產品中約含0.032克，也符合國標。

無論如何，2022年“燒不化”引發的巨大的爭議開始讓鍾薛高的生意迅速失速，雪糕銷量也開始受挫。

據悉，鍾薛高的產品主要靠代工，品牌把重金砸在了渠道上。此前有媒體報道稱，兩三年間，鍾薛高在200多個城市投放約40萬個終端冰櫃和十幾萬臺專用冰櫃，擁有上千人的銷售團隊和數百家經銷商，線下市場佔比一度達到六七成，卻長期難以盈利。

銷量塌方疊加巨額投入，鍾薛高的現金流迅速喫緊，老股東撤資、融資斷裂，退租、裁員、欠薪接踵而至。

2024年，公司被強制執行、股權凍結，林盛淪爲被執行人、直播帶貨還債；到2025年，公司被申請破產清算；直至2026年5月，品牌商標被整體司法拍賣。

2、雪糕刺客又回來了？

品牌商標被拍賣後，鍾薛高創始人林盛曾對外表示，自己不知道鍾薛高商標被誰買走，只希望接手的人善待這個品牌。

2026年9月，全新的鍾薛高團隊在中國冰激凌產業博覽會上宣布品牌將回歸，首批三款產品建議零售價定在6.9元至7.9元，較此前約18元大幅下調。時隔近兩個月，11月3日品牌正式在京東重新開售，回歸的價格卻比官宣時更高。

據悉，鍾薛高京東旗艦店實際開售的4支組合裝標價折合單支約11.5至13.2元，遠高於此前宣傳的6.9、7.9元，逼近當年13至16元的區間，只有59.9元8支的混合口味裝價格接近官宣價格。

社交平臺上，“雪糕刺客回來了”的說法也再度出現。品牌方表示，恰逢京東雙11，店鋪也有較多限時優惠及活動適用。也就是說，其在銷售價格上並沒有松口，或許仍然希望走高端路線。

目前，鍾薛高仍然在組建新團隊。

從招聘信息看，鍾薛高的新主體“長沙鍾薛高食品”在研發、內容、生產上分開布局：冰激凌研發工程師，月薪15至25K；短視頻內容編導、新媒體內容策劃，月薪12至20K。這些崗位的工作地都在長沙，集中在嶽麓區麓山路一帶。

而冰激凌生產主管、生產組長等生產崗位，招聘頁面直接寫明工作地址爲江蘇美倫食品有限公司，職責是派駐這家工廠做產線現場管理，並要求可長期外地駐廠。江蘇美倫正是鍾薛高易主前的老代工廠之一。

公開信息顯示，長沙鍾薛高食品由自然人王亞青持股60%、長沙速凍品牌皇家小虎的母公司長沙虎家食品科技持股40%。此前，皇家小虎方面表示，公司僅爲財務投資。值得注意的是，鍾薛高新主體的日常運營被交給了新任CEO陳大成，一位90後、坐擁近百萬粉絲的食品安全測評博主，招牌內容就是拆配料表、測食品質量。

讓一個靠扒配料表、挑食品安全問題起家的博主，執掌一個曾因定價和食品安全被質疑的品牌，或許是鍾薛高扭轉品牌形象的第一步。

3、冬天試水，夏天大考？

按品牌方自己的說法，本次鍾薛高復活選在初冬開賣是一次主動試水，希望產品更早直面消費者，在旺季到來前傾聽、收集更多市場反饋。

與此同時，更多銷售渠道仍在搭建：官方稱除京東外，其他平臺正陸續接洽、開設店鋪。社交平臺上，已經能看到個別經銷商開始宣傳，但數量還非常少，線下和多平臺的鋪開遠未成型。

換句話說，眼下的回歸更像一次小範圍的冷啓動，而非全面重返市場。真正的檢驗要等到明年夏天的旺季。

試水之下，鍾薛高面臨着不小的挑戰。

首先是信任問題，新團隊釋放的價格信號前後不一致，宣傳價與成交價之間的落差，恰好又落在“雪糕刺客”這個舊標籤上，等於用一個最敏感的話題重新喚醒了消費者的負面印象。消費者對食品安全問題的顧慮可以靠新任CEO的背書來打破，雪糕刺客的標籤對鍾薛高究竟是福是禍，還有待市場檢驗。

如果說當年鍾薛高的成功，部分有賴於人們對於新消費品牌的追捧和消費升級的敘事，現在的冷飲市場已經早已今時不同於往日。

目前冷飲市場處於一輪結構性收縮與價格體系重構疊加的階段。規模在跌，價格在築底，高端化在退潮，三者同時發生，構成鍾薛高復出時面對的基本面。

據零售數據平臺馬上贏監測，2026年夏季旺季雪糕/冰淇淋銷售額同比呈雙位數下滑，相較2023年跌去近四分之一，但每百克均價已築底至3.28元左右。價格帶方面，3元以下低端市場萎縮超18%，6元以上中高端表現相對抗跌。

需求偏弱疊加消費趨於理性，鍾薛高復出熱度能否轉化爲持續銷售，仍是未知數。

目前，國內的高端雪糕市場的主要品牌，日子也都不太好過。馬上贏平臺數據顯示，目前10元以上價格帶內頭部玩家以夢龍、雀巢、瑪氏，以及以外源性品牌八喜爲核心的三元爲主。比如夢龍財報顯示，中國公司二季度表現不佳。雀巢全球目前則醞釀出售剩餘冰激凌業務，在華只靠零食IP脆脆鯊推威化冰激凌試水。

對鍾薛高而言，比降價更難的是在一個和品牌巔峯時大不相同的市場裏重新證明自己，像李瑾這樣願意第一時間下單的老粉終究是少數，更多消費者會不會爲這個熟悉又陌生的名字買單，仍取決於復活後的團隊策略和產品本身。