喜茶想重啟，可加盟商不敢奉陪了

30多萬元買來的設備，關店時連1萬元都賣不到。

上一輪加盟商陸續拆店退場時，2026年9月，喜茶重新打開了加盟申請入口。

喜茶想要尋找「完美合夥人」，但那些曾經最相信它的人，未必還願意再來一次。

#01 砸掉的不只是設備

喜茶的上一輪加盟商，仍在持續退場。

做餐飲二手設備回收的老趙（化名），今年已經收了幾十家喜茶門店的設備，比去年還多。一家喜茶門店整套設備，回收價基本不超過1萬元，到了茶飲淡季，幾千塊就能打包收走。

喜茶的設備可以分爲兩種。一種是制冰機等通用設備，回收後還能轉賣給火鍋店、烤肉店和酒吧；另一種是品牌定制設備，出了喜茶門店就很難找到買家。

老趙說，喜茶設備總部不回收，一些還被遠程鎖定，沒有流通性，只能當不鏽鋼廢品處理。部分早期設備採用304不鏽鋼，後來有些改用相對便宜的201不鏽鋼，殘值進一步降低。

「大部分現場都砸掉了，」老趙說，「不砸也賣不掉」。

劉明（化名）是喜茶最早一批加盟商。2022年底喜茶宣布開放加盟，他立刻就填寫了申請資料。

劉明玩茶葉差不多十幾年，經營過多個加盟項目，有自己的團隊。當時的他很有信心。「這麼好的品牌，再怎麼做也不至於虧錢」。

最終，劉明開出三家喜茶，累計虧損約200萬。

開業初期，生意確實爆了。門店前排起100多米的長隊，第一個月營收超過60萬元。但到了第二個月，營業額直接腰斬，此後持續往下掉，最後只能做十幾萬元。

「地級市首店，大多數人圖個新鮮，過來打卡」。短暫的新鮮感褪去，消費者就又回流到了他們更熟悉的品牌。

他一家門店的投入是100多萬，同行普遍是120萬到130萬。即使第一個月做了60多萬元營收，但物料和人力成本高，幾乎就沒怎麼賺錢。

劉明回憶，第一年還能收回約三分之一的投資，第二年、第三年卻只能勉強保本。最終，總部在門店檢查中認定存在兩項觸及「紅線」的違規問題，門店因此被關停。

按他接觸到的情況，能夠賺錢或保本上岸的加盟商，只佔兩三成。

此前的公開報道中，有加盟商生意火爆的日子只持續了兩個月。三年合同快到期時，本金仍沒收回來，續約還可能要再花六七十萬元裝修。開喜茶最開心的，是他通過面試的那一天。

還有曾經營古茗的加盟商，一口氣開出6家喜茶，最後只有第一家勉強維持收支平衡，其餘五家持續虧損。據他自述，前期500萬元投入幾乎賠光，還欠下銀行200多萬元債務。

老趙告訴我們，喜茶的加盟商中有不少是超級加盟商，做過其他茶飲項目，有資金、有團隊，也有經驗。但普遍比較下來，他們覺得喜茶反而不如其他品牌好做。

「喜茶的管控比較嚴，很多加盟商一聊到喜茶，就有點守口如瓶，他們也不會像那些雜牌收割的純純小白，產生較大情緒波動，甚至傾家蕩產。」老趙說。

「但是你反過來看的話，這些人去加盟喜茶都做不起來，那這個品牌是真的是有問題。」

#02 降價之後的賬本

2022年初，喜茶主動降價，推出更多20元以下產品。同年11月，堅持直營10年的喜茶開放加盟，爭取更多消費者和更大市場規模。

降價，可能是喜茶最核心的戰略失誤。龍珠資本原本將茶飲行業分爲三個價格帶，10元以下，10-20元，20元以上。喜茶原本是高價格帶的代表品牌，卻主動進入了競爭最激烈的中間地，與成本控制更成熟的茶飲品牌競爭。

「一分錢一分貨。降價之後，原先喝28元的那批人覺得你變low了，低客單價用戶覺得你貴，還覺得你不好喝。」劉明說，「自降身價後沒有了逼格，把高端茶飲的生態位讓給了霸王、阿嬤手作、去茶山。」

喜茶嘗試店面縮小，把復雜的制作過程標準化，部分原料交給工廠預處理，推出多款智能設備降本增效。智能秤、智能出茶機、自動去皮機、自動去核機，被稱爲「四大發明」。

劉明卻覺得，機器處理葡萄還不如員工手剝得快，「買回來就是個廢品。大部分門店幾乎都不用，最後連二手設備商都不收。」他經營的部分門店，實際飲品毛利率只有40%左右。

陳光（化名）在縣城做喜茶，單店也投入了100多萬。他說，「門店端效率很差、物料也很貴，杯量下滑後損耗又過大。大環境的壓力、競品的壓力，縣城的門店比較艱難。」

高居不下的成本和降低的售價，將毛利壓縮到極低，難以維系基本的運營，虧損是必然的結果，加盟商付出了血與淚。

在開放加盟的時候，喜茶也沒準備好。

事業合作中心成立初期，整個團隊只有五六十人，連督導都配不齊，每一步都是摸着石頭過河。早期喜茶一間店需要20多種設備，分別由不同廠商發貨，安裝還要逐一協調，整個過程可能耗去近兩周。

喜茶原本可以更早準備。2021年，內部曾有人提議把價格降到十幾元，並引入成熟的區域加盟商，但創始人當時擔心加盟影響品質和食品安全，沒有同意。僅僅一年之後，形勢又把喜茶推向了加盟。

從直營轉向加盟，難的不只是把門店開出去，還有如何與一羣獨立經營的老板合作。加盟商熟悉當地市場，可能比總部人員經驗豐富，也擁有其他品牌運營的成功經驗，自然也希望自己的經營意見得到重視。

劉明覺得，喜茶把直營時代的管理方式，直接搬到了加盟體系。他曾經提出一些成本和運營建議。但喜茶始終更習慣發號施令。「我花了100多萬，我是來當老板的，不是來給你當員工、當孫子的。」

陳光說，喜茶的執行標準很高，不合格馬上五千的罰單，「壓力很大，做夢都夢見督檢開罰單。大家都很努力付出，壓力大沒利潤。第一批能做喜茶的老板也不是一般人，受不了這個氣」。

浪子終於發現，出走後的世界並不美好。2025年2月10日，喜茶終於踩下剎車，宣布暫停接受新合夥申請。內部郵件提出，不再參與無意義的價格、營收和規模內卷；繼續加密門店，甚至可能傷害合夥人。

此後，喜茶推出新的茶底、茶特調、藏茶和千目抹茶，部分新品重新進入20元以上的價格區間。品牌也重新調整門店形象，恢復DP等特色店型，試圖建立產品差異，找回過去的品牌價值。

新外賣渠道開放後，加盟商門店收入有所改善，經營壓力得到緩解。總部也開始提供物料扶持，2025年年底，按訂貨金額的6%向中國大陸事業合夥門店返還物料金。

但對於部分已經虧損的加盟商，一切都來得太晚了。

從2025年國慶前後開始，老趙接到的喜茶設備回收電話明顯多了起來。一些加盟商經營已接近三年，不打算續約了。

劉明不否認喜茶在努力。「你說他割，他也不算完全割。畢竟公司品牌力還是有，確實也在做事，只不過方向可能和加盟商不在一條心上。」

「喜茶很多問題上犯了致命的錯誤，但八字確實夠硬。」

#03 誰還願意再來一次

2026年9月，暫停加盟19個月後，喜茶重新打開了事業合夥人申請入口。

這一次，喜茶先把醜話說在了前面。「新茶飲並非暴利行業，如果只關注短期高額收益，不建議申請。」

申請頁面還提醒，喜茶的經營管理難度更高，如果做不好損耗和人工管理，將直接影響門店利潤。合夥人必須深入日常經營，接受嚴格的服務和食品安全標準。如果不能認同喜茶的經營理念和原則，就不要申請。

這些要求似乎意有所指。上一輪加盟中，復雜的產品制作、高昂的人工和物料成本，以及總部嚴苛的管理，正是加盟商反復抱怨的問題。如今，喜茶把這些難處寫在了前面，卻依然堅持自己的「原則」。

只是，既然加盟難做，喜茶爲什麼還要重新開放？

據極海品牌監測數據，2024年10月，喜茶全國門店達到4610家。到2026年9月，在營門店爲3599家，兩年間淨減少約1000家。

加盟商可以清掉設備、結束租約，喜茶背後的供應體系卻很難隨之等比例縮小。早在2023年，喜茶就已打造41個原料倉，覆蓋300多個城市，全年原料控溫配送達到2000萬公裏。

從原料採購到冷鏈配送，再到數字化管理，這套體系需要持續的訂單支撐。如果部分區域的門店和訂貨量不斷減少，原有倉配網絡就可能利用不足，採購規模帶來的議價優勢也可能減弱。曾經支撐擴張的投入，需要足夠的銷量來消化。

關掉的門店，還可能帶走消費者的購買習慣。消費者仍然認識喜茶，卻未必願意爲了買一杯茶繞路。新品和聯名可以讓品牌被看見，日常購買仍需要門店承接。

曾經希望狙擊的競爭對手還在增長。2026年上半年，古茗實現營收74.7億元，門店總數達到14351家，同比增長28.4%。霸王茶姬營收爲未69.6億元，全球門店總數達7639家 ，較去年同期增長8.5%。

同行紛紛上市，喜茶還徘徊在二級市場外，它曾以約600億元的估值受到資本追捧。經歷了兩年的收縮，喜茶也需要向投資人證明，自己不只有產品創新和品牌聲量，還有重獲增長的能力。

喜茶不想回到上一輪盲目追求規模的狀態，卻仍然需要有人把店開出來。相比逐店投入資金、組建團隊的直營擴張，加盟能更快恢復部分市場的覆蓋。

只是，喜茶需要的，依然是有雄厚資金、有本地資源、有專業團隊，同時還願意老老實實執行總部嚴苛標準的「完美合夥人」。

這些條件，上一輪折戟沉沙的老板們曾經全盤符合。

老趙說，他認識的喜茶加盟商裏，沒有人打算再申請。「一聽提這牌子都搖頭。已經被驗證過一輪不太行了，再來一輪，大家覺得公司是不是又沒錢了。」

劉明也和以前的加盟商朋友討論過重啓加盟的消息。「沒有哪一個說看好的。」

尤其是那些仍在經營的加盟商，對重新開放加盟更加矛盾。「好不容易十個店垮成五個店，競爭少了，訂單逐漸回流，留下來的門店好不容易開始賺錢。你又開放加盟變成十個店，要再垮一輪？」

但這樣的不滿，他們並不願意公開表達。「加盟商擔心公開批評會惹來麻煩，被協議。」