董宇輝定製衛生巾，賣爆了

很難想象，有一天，衛生巾也成了董宇輝直播間的“ 抖+”。

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今年8月，董宇輝就在直播中透露，與輝同行早在去年年底就開始準備女性衛生用品，之所以還沒有推出，一是爲了等待新國標，二是中間有許多環節需要檢測，因此需要時間打磨。

如今，這款衛生巾終於亮相。

據了解，這款衛生巾是與輝同行和全棉時代旗下品牌奈絲公主共同推出的。商品頁面顯示，產品採用穩健醫療棉紗面層專利技術，面層爲100%棉紗，經過電子束滅菌，達到 消毒級標準，實測隔菌率不低於99%。

也就是說，這仍是一款與輝同行定制產品：與輝同行提出生產需求，由品牌方負責生產，並在包裝上標注“與輝同行定制”Logo。

從價格上來看，這款衛生巾並不便宜。

按照與輝同行直播間所售規格來看，這款衛生巾常規套餐55.9元起，安睡褲套餐52.9元起。以一款290mm日用爲例，單片價格折合約1.5元一片；安睡褲價格爲4元一片。

作爲對比，第三方電商平臺上某知名品牌，一款290mm日用衛生巾折合下來，單片價格約爲1.37元，安睡褲價格單片爲2.5元。即使是和全棉時代自己的奈絲衛生巾相比，後者一款290日用的單片價格約1.2元。

全棉時代奈絲公主

即便這樣，這款定制衛生巾仍然一搶而空。首發30萬單迅速售罄，比去年東方甄選的首發銷量更可觀。去年6月，東方甄選去年上架自營衛生巾，14小時銷量突破30萬包，兩天售罄18萬單。

對於消費者而言，衛生巾是高頻消耗品。一旦認可產品品質，便有機會形成持續復購。

要知道，董宇輝身後有一個龐大的女性衛生用品潛在消費羣體。與輝同行擁有4000萬粉絲，其中女性粉絲佔比超過72%，對應超過2800萬女性消費者。10月14日，湧入與輝同行直播間的用戶中，18-50歲用戶佔比爲95%。

這意味着，首款定制衛生巾只是開始，這個雙11，董宇輝還將繼續推出其他品牌定制衛生巾。而未來未必不會形成常態化銷售，供消費者持續購買。

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只看銷售數據，董宇輝這次的衛生巾首發無疑取得了不錯的開局。這其中自然有董宇輝本身號召力所在，也有衛生巾承載着公衆情緒的因素所在。

起初，衛生巾還只是衛生巾。但在去年央視3·15晚會曝光衛生巾質量問題後，衛生巾品質問題集中爆發出來。

當時不少人“許願”讓雷軍造衛生巾。不過雷軍沒有造，他早就回應過：雖然這些項目都有一定的市場需求，但小米是一家科技公司，更專注於通過技術創新爲用戶創造價值。

後來，東方甄選和黃子韜下場了。東方甄選已經驗證過一次，衛生巾是一門好生意。2025年6月16日，東方甄選的自營衛生巾高調上線，14小時銷量突破30萬包，不到兩個月，僅在抖音平臺銷售額預估高達2000萬元。

對於當時面臨輿論壓力的東方甄選來說，自營衛生巾經受住了市場考驗，也一度將東方甄選拉出了泥潭。

但是，衛生巾並不是一門只要有流量就能做好的生意。去年，《新京報》報道，主播辛巴的自營衛生巾品牌“棉密碼”被消費者送檢的多個批次中，檢出超高含量致癌物。事情爆發出來後，辛巴以生病爲由徹底退出直播間，辛巴賬號改由其妻子初瑞雪接管。

這意味着，衛生巾的商業價值與風險並存。它既可能成爲主播撬動流量、重建口碑的突破口，也可能因爲產品質量問題，迅速演變爲信任危機。

對於董宇輝來說依然如此，不過目前衛生巾品質如何，還有待用戶和時間檢驗。

至少從目前來看，衛生巾也確實爲與輝同行帶來了流量，吸引了用戶進入直播間。

第三方平臺數據顯示，10月14日，在董宇輝不坐鎮的情況下，直播間吸引了1700萬人次湧入直播間，最高同時在線人數達到16萬。

這個數據放在兩年前，並不稀奇。但是與輝同行直播間流量早已不如從前，2025年，與輝同行直播間流量已經大降45%。

就以10月6日-12日爲例，與輝同行直播間人次大多維持在1000萬-1500萬之間，直播間最高在線人數不過8萬。僅在董宇輝坐鎮的13日，流量好轉，當日吸引2300萬人次，最高在線人數爲19萬。

不難看出，衛生巾成了董宇輝直播間的“抖+”。而這樣的場景，在未來一周還將再次上演。

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衛生巾首發只是前奏，董宇輝真正要打的，仍然是雙11這場大促。

10月15日-17日，與輝同行開啓雙11搶跑，董宇輝連續三天坐鎮直播間，從家居、家電、數碼3C等高客單價品類入手。

這一節奏延續了去年的打法。去年雙11，董宇輝同樣以家居家電開場，三天時間累計吸引近7000萬人次觀看，賣出超3億元銷售額。

今年董宇輝以定制衛生巾開場，顯然也多了一層預熱的意味。

另一邊，李佳琦也沒閒着。國慶期間，李佳琦就把雙11搬到了線下，在蘇州辦市集、在上海辦OFFER真箱展。10月15日，李佳琦直播間正式開啓雙11預售，依然以美妝品類打頭陣。

放眼頭部大主播，也只有李佳琦和董宇輝還在積極籌備雙11。

瘋狂小楊哥已經淡出直播間，至今未能恢復正常直播，其抖音粉絲數從巔峯時期的1.2億下降至約9300萬。辛巴也以病重爲由退出直播間。羅永浩則將更多精力放在AI和個人博客《羅永浩的十字路口》上，10月12日，他還在微博透露，自己正在沒日沒夜地趕工一套AI相關的視頻教程。

有人主動轉型，有人被動退場，也有人仍然堅守在大促一線。

對於李佳琦和董宇輝來說，可預料的是，雙方難免會有一些不可避免的競爭，無論是產品品類，還是用戶羣體上。

兩人的核心用戶羣體正在呈現出越來越多的重合。與輝同行直播間女粉佔比72%，24-40歲人羣佔比爲80%，新一線和三線以上城市用戶佔比達75%。李佳琦的用戶畫像類似，核心受衆多爲超一線與一線城市的18-40歲中青年女性。

這意味着，兩人雖然身處不同平臺，卻在爭奪相近的消費人羣：她們既有一定的消費能力，對美妝、服飾和日常生活用品有着持續的購買需求。

李佳琦甚至一度瞄準過中老年女性羣體，開設“所有爸媽的衣櫥”直播間。只是目前，該直播間已不見蹤影。

而董宇輝也在不斷拓寬自己的商品邊界。一向擅長帶貨農產品和文化產品的董宇輝，早已深入女性消費市場，從化妝品到女性服飾，再到衛生巾等定制女性用品。