尊界“剎車門”中，餘承東也學“乖”了

一向以犀利發言著稱、有着“餘大嘴”稱號的餘承東，在尊界“剎車門”事件中，罕見地保持了沉默。

從華爲手機到鴻蒙智行，餘承東一直是一個不吝於表達觀點的企業高管。“遙遙領先”成爲網絡熱詞，“餘大嘴”也成了他身上最具辨識度的標籤。

這套風格曾經幫助華爲產品迅速獲得關注，但隨着業務發展、產品爭議增多，消費者的評價標準也在發生變化，強勢表達的另一面開始顯現。

外界的拷問接踵而來：結合風波不斷的鴻蒙智行業務發展現狀，餘承東那套鮮明、犀利的表達方式，是否到了需要調整的時候？

路徑依賴：從“超越蘋果”到“遙遙領先”

餘承東的“大嘴”稱號從何而來？這要追溯到華爲手機時代。

這一稱呼在2012年前後逐漸在數碼圈、媒體圈傳開。當時，餘承東剛接手華爲消費者業務，正推動華爲手機從運營商白牌貼牌代工模式，轉向打造自有品牌、直接面向消費者的模式。

彼時，華爲品牌在普通消費者中的認知度有限，而蘋果、三星已經是全球手機市場的頭部玩家。差距雖大，但並不影響餘承東喊出激進的口號。

2012年3月9日，他在微博上寫道：“我們今年底明年初左右將推出一款比iPhone5要強大很多的旗艦手機！”這條微博當時熱度頗高，轉發4000多次、評論5000多條。

“大嘴”式表達也由此顯露出傳播優勢。

2013年1月，餘承東再放豪言，在接受媒體採訪時表示：“我有一個決心和信心，我們希望從今年開始，希望讓全世界人民逐步知道，最好的手機產品來自於華爲，不是來自於蘋果，不是來自於三星。”

在當時的行業環境下，這些言論被不少網友和媒體視爲“吹牛”。

再加上餘承東在發布會和微博上的風格一向直白，習慣直接對標競品、高調評價自家產品，不喜歡委婉客套，“餘大嘴”的稱呼也逐漸傳開，早期還有人叫他“餘大炮”。

進入汽車時代，餘承東延續了這套表達方式。2022年以來，“遙遙領先”“1000萬元以內最好的SUV”等表述進一步放大了這一標籤，讓“餘大嘴”變得更加家喻戶曉。

值得一提的是，早年手機時代那些看似吹牛的誇張言論，後來不少被兌現。事實證明，他不僅敢說，而且是說到做到的“狠人”。

所以，這種發言方式，也算得上一種對成功路徑的依賴：既然這套打法在手機時代奏效，進入汽車時代，爲什麼不繼續沿用？

從傳播效果看，無論手機業務還是汽車業務，華爲作爲新市場的競爭者，首先都要讓消費者注意到自己。而這種強勢表達與負責人親自背書，能幫助產品快速建立認知。

餘承東不僅在發布會上強調產品優勢，還會親自回應質疑、公開對標競品，既傳遞產品信息，也展現對產品的信心。

進入汽車領域後，借助華爲的品牌影響力和渠道資源，他以更具衝擊力的表達，讓問界等車型迅速獲得關注。

這套打法在汽車業務前幾年確實有效，不過，曾經有效，並不意味着在所有階段都適用。

雙刃劍：過度營銷開始反噬？

“大嘴”一度成爲餘承東的重要標籤，但在汽車時代，這一招卻未必一直靈驗。

一方面，汽車消費的決策更復雜，產品價值也需要經過更長時間的檢驗，一些誇張表達要經歷更嚴格的審視；另一方面，傳播的輿論環境也在逐漸變化。

曾經效果不錯的“大嘴式言論”，在提升品牌聲量的同時，也帶來一些反噬。在如今的輿論環境下，它越來越難以產生正向效果。

首先一點，話說得越滿，消費者越會拿實際表現來檢驗。一旦“翻車”，便很容易引發輿論反轉。

無論是“遙遙領先”，還是“玄武車身”“巨鯨電池”這樣的“字研”營銷用詞，在輿論佔優時，都是傳達品牌優勢的有效手段。

但在各種鴻蒙智行車輛的用戶體驗“翻車”視頻下，也能看到這些詞匯被反過來使用：曾經用來傳達優勢的話術，成了“黑華爲”的絕佳反諷素材。

無論問題最終由什麼原因造成，一旦消費者感受到的實際產品表現與此前預期存在落差，企業就需要付出更多解釋成本。說得越滿，後續越需要拿出充分的事實和依據來支撐。

再者，當強勢表達越來越普遍，當品牌越來越難以被批評，企業的維護行爲反而可能引發逆反心理。

今年8月的“竹知了”事件，就是一個值得觀察的例子。圍繞竹知了玩具與餘承東發布會語音的二次創作，鴻蒙智行相關投訴引發了廣泛討論。

這期間，鴻蒙智行的官方聲明不但沒有平息網友怒火，反而引發了更瘋狂的二創行爲。

參與二創的網友不一定對華爲產品有意見，也不一定有過不好的使用體驗，甚至可能都不是華爲用戶。他們只是把自己的“整活兒”行爲，看作一種反對企業“霸權”的抵抗方式。

最後一點值得注意的是，消費者對國產品牌的認同，以及整體輿論環境，也在發生變化。

早期，以民族情緒、家國情懷爲核心抓手，把產品、品牌綁定民族自信敘事，制造對立感，激發用戶站隊，靠情懷驅動購買與輿論護盤的營銷方式，是很有市場的。

不過，伴隨着自主品牌的進步和發展，消費者對國產產品的認可，更多來自對技術實力、審美的認可，而不是簡簡單單地依賴誇張的情緒渲染和道德綁定。

從華爲的營銷方式和高層的公開表態中，外界也能看到，綁定民族情緒的營銷方式，已經逐漸淡化。

“我們家人現在還在用蘋果手機，蘋果的生態很好，家人出國我還送他們蘋果電腦，不能狹隘地認爲愛華爲就愛華爲手機。”2019年5月，華爲創始人任正非接受採訪時的這一表態，基本上已經終結了這個話題。

進入新能源汽車時代，對標國外產品的方式已經不多見。事實上，除特斯拉外，國外很長時間內也沒有很能打的對手。

所以，餘承東的言論就轉爲“遙遙領先”“1000萬元以內最好的SUV”，徹底放飛自我了。

值得思考的是，綁定民族情緒的營銷方式會逐漸退潮，這種誇張式言論，還能持續多久？市場上最終留下的，應該還是理性的聲音。

與時俱進：是時候調整話術了？

在“竹知了”風波、尊界“剎車門”爭議中，華爲鴻蒙智行無疑面臨着嚴格的公衆審視，也引來了不少批評。

往日強勢的宣傳風格，在這類爭議中未必有助於問題解決，甚至可能進一步放大外界的質疑。因此，在這兩次風波中，餘承東都選擇“啞火”。

對於華爲這樣擁有衆多產品線、需要持續面向消費者溝通的企業而言，負責人主動發聲仍然有價值。真正需要調整的，是在不同場景下，採用更嚴謹、更理性的表達方式。

首先，應該少一些絕對化表態，多一些有依據的說明。宣傳產品時，可以突出技術優勢，但需要說清楚優勢具體體現在哪裏、能解決什麼問題、有哪些使用邊界。

尤其涉及輔助駕駛和安全等領域，越是重要的能力，越不能只靠一句口號來建立信任。畢竟，現實中確實有車主會因爲一句“遙遙領先”，在使用輔助駕駛時放松警惕，甚至打瞌睡。

中國新能源汽車產業發展到現在，企業也應該具備這種自信：即便表達平實、理性，也照樣能夠吸引來消費者。

其次，不必每次面對質疑都親自下場“硬剛”。有些時候，用情緒對抗情緒，只會招來更瘋狂的反撲。餘承東無法控制所有網友和粉絲的言行，但可以決定自己如何回應。

以餘承東的性格，注定他不會像雷軍那樣，把“are you ok”這樣的槽點，轉化爲傳播自身平和人設的契機。但值得借鑑的是，面對無傷大雅的失誤，放低身段自嘲自黑，或許比擺出對抗姿態更穩妥。

就像前不久，餘承東誤將“餘總轉發文案”的工作備注發到微博上，隨後自嘲“工作備注比正文還搶鏡”，這件事也就翻篇了。

有時候，不一定非要“大力出奇跡”，“四兩撥千斤”同樣好用。對一向犀利、直接的餘承東而言，這一招或許有奇效。

最後，還要留意消費者情緒的變化。

過去，強調國產技術突破、華爲超越海外品牌，很容易贏得認同；如今，消費者支持國產品牌，不代表會接受它所有的宣傳和解釋，最終還是要靠真材實料說話。

正如任正非所強調的，要減少情緒綁定、堅持實事求是。輿論場的情緒變化，在日常傳播中尤其值得留意。

寫在最後：

回顧以往，從手機到汽車，餘承東的強勢表達曾幫助華爲建立市場認知，也成爲他個人形象的一部分。

但隨着競爭方式升級、輿論環境變化，企業的傳播也面臨着更多轉變。