新鮮零食狂奔，消費者矇眼買單？

作者|白露

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

過去一年，隨着金粒門、幾多全等新鮮零食品牌相繼走紅，北上廣深的商場負一層，又開始出現門店前大排長龍的熱鬧景象。今年7月，金粒門華南首店落地深圳布吉萬象匯。盡管開業當天是工作日，但從早8點起客流就沒有斷過，有媒體報道稱現場排隊需要三小時。而在二手平臺上，金粒門2元一個的白底紅藍字體購物袋被代購炒到了最高30元。

新鮮零食的火爆，不只是在場面上。根據《時代周報》今年5月的報道，幾多全的門店數量從4月30日的94家，陡增至5月20日的109家，並提出當年新增600至1000家門店的目標。與此同時，絕味鴨脖、茶顏悅色等企業也相繼布局新鮮零食賽道。

同樣是零食，爲何加上了新鮮兩個字就成了香餑餑？而讓消費者和資本排隊“掏錢”的新鮮零食背後，或許是一個並不新鮮的故事。

短保引流，長保盈利

要分析新鮮零食走紅的原因，“新鮮”就是藏在謎面上的答案。透明包裝、現烤面包、鮮辣滷味……走進任何一家新鮮零食店，這些標配品類很容易讓消費者們產生一種印象：這些零食不像傳統稱重零食店一樣，敞開陳列，包裝簡單，喫起來也會更加令人放心。

不光是看上去“新鮮”，主打短保產品的獨特定位，也是新鮮零食吸引消費者走進線下門店的主要原因。此前，華創證券的調研數據顯示，金粒門的門店內，保質期1到5天的短保產品佔SKU的46.1%，貢獻了六成以上的銷售額。這組數據常被解讀成短保產品對於新鮮零食的差異化和重要性，但新鮮零食的“真正主力”或許並不只是短保產品。

驚蟄研究所實地探訪武昌萬象城的幾多全門店時發現，門店內除烘焙和鮮滷產品外，也有不少諸如薯條、鍋巴、爆米花的膨化食品以及中式點心、果幹肉脯。其中一款“鹹蛋黃桃酥”的保質期約爲2個月，一款“低糖高蛋白堅果酥”的保質期約爲3個月，還有一款“爆米花雙脆抱抱桶”的保質期約爲9個月。而在金粒門武漢青山印象城店，驚蟄研究所隨手拿到的一盒“醇萃可可威化”，其保質期也達到約10個月。

*保質期9個月的“爆米花雙脆抱抱桶”（驚蟄研究所攝）

這些產品的存在，客觀表明了新鮮零食店實際經營的不只是短保鮮食，而是一個混合了現制食品、短保食品和長保預包裝食品的綜合零售業態。於是一系列問題開始浮出水面：當“新鮮”成爲一家門店的招牌，走進店內的消費者是否有意識、有能力區分哪些產品是真正的短保？

特別是當一款保質期長達數月的膨化食品，與保質期只有三五天的滷味擺放在同一家門店裏，品牌通過門店陳列、產品包裝塑造的“新鮮”形象，除了是其商業競爭的差異化定位，會不會也成爲一種籠統的消費暗示，吸引不明就裏的消費者在誤解中持續消費？

除了長保與短保混合銷售外，“現制產品”也並非人們以爲的那樣新鮮。《經濟觀察報》在相關報道中就提到，新鮮零食店的現制飲品與茶飲店存在區別，按照上海連鎖經營協會副會長王志剛的說法，這類現制飲品的大量原物料由中央工廠統一配送，配方已預先配好，門店只完成最後幾步的裝配。

不光是現制飲品的新鮮度存疑，“自有工廠每日直配”這樣的產品描述也有水分。今年1月，金粒門委託代工廠被曝虛假宣傳以及衛生亂象。根據中國食品安全網的報道，金粒門在售的“檸檬酸辣無骨鳳爪”標籤標注“自有工廠，每日直配，自研配方”，實際生產商爲安徽某公司，涉事代工廠對該產品進行二次分裝後上市。此外，代工廠還將前一日剩餘產品貼上當日生產日期標籤。

*中國食品安全網報道截圖

事發後，金粒門官方發布通報公開致歉，承認品牌在供應商管理、生產監督環節存在疏漏。但這一事件已經暴露出所謂的“自有工廠”“每日直配”，並不像品牌宣傳的那樣靠譜。

不看配料表就是“真健康”？

如果說“新鮮”是吸引消費者進店的一張牌，那麼“健康”就是讓消費者拎着大包小包走出門店的另一張王牌。過去，消費者買零食最關心的是味道和價格。但如今，越來越多人開始研究配料表，追求無添加、低油、低鹽和無糖。而新鮮零食恰好接住了這波市場需求。

驚蟄研究所在幾多全的線下門店看到，店內的牆壁上赫然寫着“這裏，您無需查看配料表”，而其敢於喊出這一口號的原因，是因爲幾多全推出了一個“配料淨化等級”將店內食品進行分類，並標注在產品包裝上。

*幾多全店內的口號（驚蟄研究所攝）

需要指出的是，這種對食品進行分級的做法並非國內首創。早在2022年12月，新加坡就開始對市售飲料依據含糖量和飽和脂肪含量，劃分爲從A、B、C、D四個等級。2023年時，因爲不少國產飲料被評爲C級、D級，中國網友們還展開過熱議。

不過，幾多全的“配料淨化等級”參考標準不是“含量”而是“數量”。例如其A級標準爲“僅用天然食材主料或僅經過輕加工的食品（如切割、幹燥、冷凍、烘烤等）”；B級標準是“以天然食材主料爲基礎，添加少量鹽、糖、油或傳統加工輔料（如醋、酵母）”；C級、D級標準則分別是“添加適量性食品添加劑”“添加5種以內限量性食品添加劑”；E級和F級標準則是“添加1種防腐劑或5至10種限量性食品添加劑”和“添加2種及以上防腐劑或10種以上限量性食品添加劑”。

*幾多全的食品配料淨化等級

對於進店消費的顧客來說，這套“配料淨化等級”能夠讓他們不看配料、只憑商品包裝上的等級字母分辨哪些產品是“健康的”。但這套標準是否真的科學，普通消費者無從查證。

不過，只要稍加思考就會發現，用添加劑的種類多少來區分食品是否健康，並不可靠。例如鹹菜這類食品，配料表可以“幹淨”到只有蔬菜、食用鹽，但鹹菜本身作爲高鹽食品並不健康。事實上，判斷食品是否健康的一個常用標準，其實是營養成分表。

從2011年起，國家衛健委發布的《食品安全國家標準 預包裝食品營養標籤通則》就強制要求預包裝食品標示蛋白質、脂肪、碳水化合物和鈉等核心營養素的含量。並且依據《中國居民膳食營養素參考攝入量》，用NRV%數值來表示每單位食品中所含能量或營養成分佔每日營養素參考值(NRV)的百分比。

舉例來說，如果食品營養成分表中每100g的蛋白質NRV%數值爲50%，就代表食用該食品100克攝入的蛋白質，佔到全天標準攝入量的50%。而用營養成分表作爲食品是否健康的判斷依據，重新對比幾多全的“配料淨化等級”則會發現不少矛盾的地方。

例如幾多全的一款“瓜子山藥薄脆”在標籤上標注爲B級，在消費者的認知中或許會覺得“比較健康”，但其營養成分表中每100克的脂肪NRV百分比達到了78%，並且該款產品的淨含量爲240克。這意味着，喫完這一盒“瓜子山藥薄脆”所攝入的脂肪，達到了全天標準攝入量的187.2%，接近兩倍。

*幾多全“瓜子山藥薄脆”（驚蟄研究所攝）

另一款同樣標注爲B級的“陳皮酸棗餅”，其營養成分表中每100克的鈉NRV百分比達到了40%。按照280克的淨含量計算，全部食用後攝入的鈉，達到了全天標準攝入量的112%。

然而就是這樣的高油、高鹽食品，在品牌自行設定的標準裏被劃分到了一個“更容易接受的位置”。甚至在產品陳列時，幾多全還不忘提醒進店的消費者“AB類產品配方更幹淨”。

*幾多全貨架上的“瓜子山藥薄脆”（驚蟄研究所攝）

新鮮零食還能火多久？

除了用“幹淨的配料表”來混淆認知，新鮮零食們也沒少在包裝宣傳語上玩文字遊戲。

例如用“非油炸”暗示“不含油”，但其實“非油炸”只能說明沒有採用油炸這種制作工藝，而烘烤類食品仍然可以通過噴塗、拌入等方式添加油脂。驚蟄研究所就在幾多全線下門店看到，“爆米花雙脆抱抱桶”的包裝上用紅色字體注明“堅持淨配方”“非油炸工藝”，還標注了“0反式脂肪酸”，但其本身是“含油型膨化食品”。

*幾多全“爆米花雙脆抱抱桶”（驚蟄研究所攝）

另外，很多食品會在包裝上強調“原味、本味”，但調味零食本身就需要添加調味料。例如金粒門的一款“本真豬肉脯”，在包裝上用了“100%純豬肉”“鮮肉切粒烤制”“本真味道，肉感足”的文案。仔細看配料表就會發現，這款產品除了白砂糖外，還用到了魚露調味汁（復合調味料）、肉脯醃制料等調味料。

*金粒門香辣鮮肉脯（驚蟄研究所攝）

因此，比起被刻意“清理”的幹淨配料表，營養成分表裏的高油、高鹽、高糖數字才是“新鮮零食”的真相。而除開產品和營銷包裝上的圈套，零食與健康之間本身就存在矛盾。

翻開社交媒體平臺上關於新鮮零食的推薦和評價帖，“必買清單”裏反復點名的幾乎是清一色的鮮辣滷味、甜蜜烘焙、膨化食品。似乎消費者已經完全忘記，自己走進店裏的原始動機是“新鮮”背後的健康。

而透過消費者的真實行爲也可以看到，新鮮零食的本質就是利用消費者想要享受美味，但又不想有健康負罪感的矛盾心理，用包裝出來的“新鮮”標籤，抵消消費者購買和消費零食的焦慮，從而滿足消費者在物質和心理層面的雙重需求。

雖然新鮮零食的產品邏輯能夠站得住，但不代表商業模式走得下去。華創證券的調研數據顯示，金粒門平均單店月銷150萬元，最好的門店能夠做到400萬元，毛利率約爲35%。按照單店投入200萬元到300萬元成本，以及月銷200萬元、淨利率15%的理想模型計算，回本周期在7至9個月——看上去好像還不錯。

然而，短保產品帶來的損耗、庫存周轉和品質管理，同樣是新鮮零食無法忽視的風險。東方證券在今年5月的一份研報中提到，新鮮零食行業的平均損耗率在8%到15%之間，而傳統包裝零食只有1%到3%。

此前，界面新聞在報道中援引零售從業者的說法稱，部分門店烘焙產品的保質期只有三天，爲了讓消費者接受新品，門店需要投入大量試喫，部分門店每天僅烘焙產品的損耗就可能達到數千元甚至上萬元。而短保產品如果無法及時售出，就要面臨報損，於是客流量成爲影響盈利天平的關鍵因素。這也解釋了爲什麼大部分新鮮零食門店要開在商場B1層，搶佔地鐵、停車場的人流動線，爲什麼新店開業一定要大排長龍。

*幾多全線下門店（驚蟄研究所攝）

然而在商業模式的可持續性尚未得到完全驗證時，新鮮零食品牌們已經掀起了規模化競爭。今年二季度以來，幾多全全面開放加盟，計劃全年新增600家到1000家；蒲媽媽計劃新開200家門店；好想你孵化新鮮零食門店“百品好·本味”，並開放加盟；絕味新鮮零食在長沙、成都試點完成後，7月啓動全國擴張。

值得注意的是，正在走向擴張的新鮮零食，似乎拿上了量販零食的劇本。

艾媒諮詢數據顯示，從2021年到2026年，量販零食的門店數量從2500家增加到6.2萬多家，四年翻了24倍。特別是在2024年，量販零食跑步進入萬店時代，鳴鳴很忙一年淨增近8000家門店，門店總數超過1.4萬家；先後整合了陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌的萬辰集團，以日均開店26家的速度，一年淨增9776家門店，總門店數達到1.41萬家。

但隨着兩大寡頭合計佔據了75%以上的市場份額，行業進入存量博弈，中小量販零食品牌開始退出市場。據第一財經調查的數據，2026年第一季度，量販零食品牌的綜合閉店率達到了25%到30%，閉店潮集中在中小品牌。

當下炙手可熱的新鮮零食，無疑也進入了“跑馬圈地”的時刻。但當所有品牌蒙眼擴張、努力成爲行業寡頭的同時，新鮮零食的隱憂也愈發明顯。