周敏用了多年戴森吹風機，風力、手感從沒讓她失望過。自此以後，她成了戴森的忠實粉絲，出新品不用反復比參數、看測評，閉眼買就行。不久前，看到戴森要上新一款電動牙刷後，她心動了。
等了三天後，周敏還是沒能買到，因爲戴森又爽約了。9月10日10點一到，她立即打開戴森的線上旗艦店，頁面沒有購買選項，變成了“1元享優先權益”，戴森中國官網顯示無庫存。
▲左爲9月7日電商平臺截圖，右爲9月10日電商平臺截圖
隨後幾天，周敏每天10點試着搶購1元優先購買權益，要麼名額已完，要麼卡在加載頁。截至9月16日，“1元享優先權益”已下架。戴森電動牙刷到底爲何未按原計劃開售？
01、在海外出了品控問題
戴森電動牙刷在中國放了個啞炮之前，已於9月1日在海外部分國家開售，沒想到很快就出現了品控問題。
一名新加坡的買家反映稱，戴森電動牙刷與MyDyson App無法配對；有一次刷了不到兩分鍾就關機，以爲沒電，充上電後指示燈亮過一段時間又熄滅，再無反應。“先後換了三支，都出現同一問題，最終我退款了”。
《財經天下》從多方渠道了解到，9月初，戴森電動牙刷在澳大利亞、新加坡等地發售後，有早期用戶反饋電池倉進水、充不進電等情況。9月9日，美國科技新聞與評測媒體The Verge援引戴森家庭技術高級通訊經理Kaitlyn Coleman聲明稱，公司知悉“少數早期批次”可能存在零部件問題，正在隔離相關批次並支持客戶，部分市場後續採取免費換新等處理。
9月11日，法國科技媒體Les Numériques援引戴森回應，某些首批生產批次中的少量電動牙刷可能存在零部件缺陷，公司已主動、暫時停止在法國銷售該產品。報道稱，戴森當時並未啓動產品召回。
對於戴森電動牙刷的體驗評價呈兩極分化，有海外網友認爲“牙刷+水牙線結合有創新”，對刷牙手法亂的人來說，震動換區提醒有一定輔助作用，內置的10萬像素微距攝像頭，能覆蓋盲區比手刷更直觀。
王清的體驗卻不是很好，取下罩子第一次刷，水就噴到了鏡子上。刷牙時嘴裏不斷出水，她不得不一直俯身對着水槽，有點狼狽。系統還不停震動，提示她姿勢不對，但多次調整後仍有震動提示，四分鍾刷牙有兩分鍾在“登登”聲裏度過。她至今沒搞明白，到底是自己刷錯了，還是牙刷判斷錯了。
王清後來看到了使用指南，電動牙刷需要每天衝洗設備和水箱，每周深度清潔刷頭、補液底座，硬水地區還要除垢。最好搭配使用無泡凝膠牙膏和透明漱口水，這樣可以減少泡沫遮擋鏡頭。她感嘆說，“居然讓我伺候一個牙刷”。
裝補液、用無泡牙膏、每次衝刷水箱、每周深清底座，這套流程讓王清產生了落差：花錢買電動牙刷，原本想省事，現在反而更累了。
有業內人士認爲，在國外早期批次問題尚未查清前，中國暫緩銷售可避免把首批國行用戶變成試水樣本。但對已經付1元、等了多輪的消費者來說，這仍是新的不確定性。
02、被平替們逼進新品類
口腔護理不是戴森的老地盤。從技術層面來看，電吹風靠馬達和氣流，吸塵器靠氣旋和無線，這是戴森講了十幾年的故事。可將“微距攝像頭、聲波震動、自動噴流”塞進一支牙刷，技術跨度要大得多。爲了研發出電動牙刷，戴森出錢出人又出力。戴森官方介紹稱，電動牙刷的研發歷時6年，有661名工程師參與其中，並與全球30名牙科專業人士進行合作。
戴森爲什麼要殺入電動牙刷這個新品類？核心原因在於，這是一個“每天進嘴兩次”的高頻生意，人人剛需，刷頭幾個月一換。如果能將用戶留下來，不光能賺硬件的錢，還能持續賺刷頭的錢，戴森自然眼饞。
可電動牙刷是個競爭十分激烈的市場，各品牌在售主力款的售價，從幾百元到上千元不等。中國口腔清潔護理用品工業協會數據顯示，2024年上半年電動牙刷網絡零售額前五名的品牌爲usmile、徠芬、飛利浦、歐樂B、米家，合計佔有70.1%的市場份額。電動牙刷市場高度集中，意味着戴森想要分一杯羹並不容易。
從戴森自身的發展來說，其也需要盡快找到新的增長曲線。過去幾年，戴森的老本行吹風機在中國被前後夾擊。中金公司的研報顯示，2023上半年，戴森吹風機線上份額已經從巔峯時期的30%下滑至12%，2024年上半年進一步下跌至7%。直到2026年，戴森依然沒能重拾輝煌。泛博瑞線上監測數據顯示，第一季度中國吹風機市場的龍頭老大是徠芬，佔據着32.5%的市場份額。
吸塵器同樣被分流。奧維雲網數據顯示，2025年1～10月，戴森在國內線上吸塵器市場依然是榜首，市場份額佔比爲29.75%。雖然數據看上去還可以，但同比來看銷售額和銷量雙雙出現了下滑，增長最快的品牌是追覓。
吹風機被徠芬搶量，吸塵器被追覓分流。戴森“中產標配”的光環還在，但高速馬達、恆溫、輕量這些差異點，國產供應鏈再努把力就能追上。技術差一縮小，戴森的高價只剩品牌故事可講了。
對戴森而言，吹風機和吸塵器是兩臺“現金牛”，它們市場承壓的背景下，必須尋找新價格帶、新品類、新故事，因此選中了電動牙刷進行突破。
吹風機不好用，大不了重吹一次；吸塵器吸不幹淨，可以再走一遍。可牙刷每天進嘴兩次，涉及牙齦出血、電池防水、水箱衛生等，外加售價高，用戶對戴森電動牙刷的容忍度很低。對於他們而言，幾百元的牙刷連不上App，大不了換成手動，花3899元買的電動牙刷出問題，就會跑到網上吐槽，“普通人一輩子買牙刷都花不到4000元”。
對基礎清潔的人來說，中端電動牙刷加百元衝牙器更省事；對願意嘗鮮的人而言，戴森電動牙刷的攝像頭、算法、噴流、每周維護，是一道門檻。戴森還得用實力來證明王清們多花的3000多元，不只是爲“科技感”買單，不是收智商稅。
03、問題到底出在哪裏？
不光在中國，當前戴森在全球都面臨着挑戰。戴森披露的業績顯示，2025財年營收61.3億英鎊，同比下降6.7%。爲了擴大營收盤子，戴森全年發布13款新品，研發投入超4億英鎊。那麼，戴森6年磨一劍的電動牙刷爲何開售不久就出現了問題？
有觀點認爲，根源不完全在技術上。戴森做吹風機和吸塵器時，是從零到一開創品類，用戶沒有參照系，好壞都由戴森定義。做電動牙刷不一樣，已被各類品牌教育了很多年。戴森以3899元的售價進場，不是在創造需求，是在挑戰用戶已有的認知。
戴森電動牙刷想要站穩腳跟，首批不能出岔子，但結果偏偏出了。業內人士稱，實驗室6年與量產首批用戶之間存在品控裂縫，“吹風機一代封神”的品控標準沒法跨界到口腔品類上。原因不難理解，吹風機、吸塵器是戴森做了20年的品類，供應鏈成熟、品控標準明確；電動牙刷是全新品類，攝像頭模組、水箱密封、AI算法、App聯動，每一個環節都是新挑戰。
如果業績好，戴森可以花時間慢慢打磨電動牙刷，直到品控徹底穩定再推向市場，但業績壓力大催着它沒準備好就上市了。9月1日，戴森電動牙刷國外開售出了問題後，國內被迫一再延長開售。
戴森的售後體系還發生了變化。2026年2月，戴森中國官網更新的售後條款顯示，直營及授權渠道購買產品可享官方免費保修；非直營、非授權渠道不納入官方免費保修範圍。代購、跨境個人攜帶等若出問題，需先確認渠道授權狀態；依法應由銷售者承擔的三包責任，不以此條款替代。這意味着代購、跨境、二手渠道的戴森電動牙刷用戶，一旦出問題，有可能需要自費維修。
▲圖源 /《財經天下》
多名接近戴森的人士告訴《財經天下》，戴森中國售後授權公司西南區有人員調整和服務流程重構的新動向。雖然目前沒有公開內部信來佐證具體細節，但售後體系從“寬松兜底”轉向“嚴格限渠道”，本身就釋放了一個信號：戴森在收縮成本，也在收緊對用戶的承諾半徑。
這樣一來，整件事的脈絡就很清楚：主業增長放緩，讓戴森加速推新品類；新品類電動牙刷的品控沒跑通，海外早期批次出問題；售後政策同期趨嚴、響應速度可能跟不上。戴森電動牙刷國內沒按計劃開售，不是某一個部門的失誤，而是戴森增長焦慮下的一次失速：研發節奏、品控標準、售後網絡，三者之間出現了裂縫。
吹風機時代，戴森可以試錯，因爲它是把吹風機賣到3000元的少數品牌。電動牙刷時代，它不再是唯一，也不再是最快的那一個。3899元買走的不僅是一支牙刷，還有用戶對“戴森出品”的無條件信任。當這支牙刷充不進電、還要每周拆底座除垢，用戶問的不是“我哪裏用錯了”，而是“戴森怎麼了”。
（文中周敏、南煥、王清爲化名）
