來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 林恩
安踏體育2026年三季度財報出爐了。
財報顯示，第三季度，安踏品牌產品零售金額（按零售價值計算）與2025年同期相比錄得中單位數負增長，斐樂品牌錄得低單位數負增長。相比之下，集團其他品牌同比錄得25%至30%的正增長。
這組數據引發了極大關注。
2026年上半年，安踏品牌與斐樂的營收之和，佔安踏總營收的比例達到75.43%。也就是說，兩大核心品牌的發展，直接關系着安踏的整體增長。
如今，兩大核心品牌同時承壓，其他品牌卻實現大幅增長。安踏究竟遇到了什麼問題？
01 爲何下滑？
實際上，兩大主品牌銷售承壓，既有行業環境的影響，也和品牌自身的經營策略有關。
首先，運動服飾市場的消費需求正在發生變化，而安踏選擇不跟隨激進降價。
今年8月，“全民進入純過日子時代”一梗走紅網絡。媒體將這一網絡梗概括爲：“把注意力從外部認可和物質攀比，重新收回到日常生活。”
這種變化也體現在服飾消費上。
根據國家統計局數據，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類零售額7月同比降1%、8月降0.5%，9月回升至增長1.2%。整體來看，三季度相關消費呈現先承壓、後走暖的趨勢。
背後，消費者變得更理性了，不輕易爲品牌溢價買單。比如，相比起正價渠道，能夠提供更大價格優惠的奧萊渠道，對消費者的吸引力進一步提升。
這在安踏品牌的渠道表現中可以看到。安踏體育財報提到，傳統街鋪及商場、百貨內門店承壓，Mall、奧萊新形象門店表現健康。
更關鍵的是，在這樣的消費環境下，安踏選擇不跟進大幅降價競爭。研報指出，三季度安踏主品牌線下折扣維持71折附近，同比持平，線上折扣約 48 折，同比加深2個百分點。
安踏品牌選擇守住71折折扣底線，維持相對穩定的折扣水平，不跟進行業激進促銷。但與此同時，這也導致正價渠道發展承壓。
其次，運動消費場景不斷細分，也給大衆運動品牌帶來不小競爭。
這幾年，網球、徒步、騎行等戶外玩法興起，運動場景細分、多元，也推動了細分運動及戶外品牌的發展。
這些品牌不追求覆蓋所有運動場景，而是深耕某一細分領域，聚焦特定人羣，通過鮮明的定位、更專業的產品和性能，吸引有明確需求的消費者。
從安踏集團內部的品牌表現，就可以看出這一趨勢。三季度，相較大衆運動品類的階段性波動，高端戶外及專業細分品牌反而表現強勢。
迪桑特流水同比增長15-20%，庫銷比同比優化1個月，降至6個月以下；可隆流水同比增幅接近30%，同店銷售增長超過15%；MAIA ACTIVE品牌流水同比增長超過30%。
這說明，在安踏內部，面向細分運動場景、定位鮮明的品牌，已經喫到新消費趨勢下的紅利。而安踏和斐樂，需要明確一個更清晰的答案：品牌在服務什麼樣的消費者，以及能夠提供什麼獨特價值。
從行業表現來看，安踏其實不是唯一一家面臨銷售壓力的企業。
2026年第三季度，特步主品牌零售流水同比錄得中單位數下降，李寧銷售點（不含李寧YOUNG）整體零售流水同比錄得低單位數下降。
可以看到，增長壓力並不只發生在安踏身上，國內運動品牌的部分主力業務都面臨挑戰。
02 安踏繼續發力
安踏已經在想辦法了。
一方面繼續加大對兩大主品牌的投入，另一方面則加速全球化發展。
對於安踏品牌和斐樂，安踏依然寄予厚望。
安踏集團董事局主席丁世忠在近期媒體採訪中提到，主品牌代表中國專業運動的核心實力、代表集團基本盤、代表品牌的初心。“安踏主品牌必須贏。”他這樣強調。
面對增長壓力，安踏正在以產品創新和渠道結構調整尋求破局。
產品端接連推出歐文KAIBRID 籃球鞋、C家族系列跑鞋，加碼專業運動賽道；渠道端計劃提高購物中心渠道佔比，升級奧萊業務，推進燈塔店項目，推動傳統街邊門店 “以質換量”，淘汰低效點位，提升整體零售運營效率。
集團管理層也表示將加大對主品牌資源與人力投入，將多品牌積累下的研發、供應鏈、全球化人才能力反向賦能安踏主品牌，目標打造具備全球影響力的中國運動品牌。
斐樂也在持續調整自身的產品和市場策略，進一步加大對網球、高爾夫等核心運動領域的投入，提升產品專業性，強化品牌差異化定位。
顯然，安踏並沒有因爲主品牌承壓而放棄原有業務，而是試圖通過產品升級、渠道優化和資源傾斜，重新尋找增長動力。
除了繼續發力主品牌，安踏還在堅持“買買買”策略，推進全球化發展。
10月7日，安踏集團正式收購彪馬29.06%股權，成爲其第一大股東。
丁世忠表示，“彪馬具有很高的品牌價值，包括它的品牌資產、產品資產、運動資產，以及他們全球的價值鏈，這跟我們的全球化布局形成優勢互補。對這個品牌，我們有非常大的想象空間。”
需要指出的是，以前，安踏更多是買下品牌的經營權，把品牌納入自己的管理體系；這次收購彪馬，是買下一家國際上市公司的重要股權，進一步參與國際體育用品市場的競爭。
這意味着，安踏的全球化布局不再局限於運營旗下品牌，也在嘗試通過資本合作，獲取國際品牌資源、全球市場渠道及產業鏈能力。
此外，據近期媒體報道，英國高端運動品牌Castore創始人Tom Beahon稱，幾家全球鞋服企業，都在與其接洽並購事宜。這其中就包括安踏。
Castore的業務不僅涉及運動服飾零售，也包括職業球隊裝備等B端業務。如果安踏未來能夠收購Castore，就有機會進一步拓展職業體育裝備業務，甚至將相關能力復制到集團其他品牌上。
當然，這些潛在機會，並不意味着明確的增長。一來，彪馬渠道下沉不足，本土化新品迭代、區域營銷、年輕消費圈層滲透等均存在短板，市場份額長期停滯。二來，Castore的專業體育運動生意也並不好做，正面臨虧損狀態。
未來，集團的發展如何與新加入的品牌相適配、共增長，依然持續考驗着安踏的多品牌管理能力。
03 寫在最後
2005年，丁世忠就提出戰略口號：不做中國的耐克，要做世界的安踏。二十年過去，在2025年度總結會上，丁世忠依然多次強調，“全球化是我們永恆的目標。”
但截至目前，安踏更多展現的是，如何在一個自己熟悉的市場，通過渠道和運營能力，讓被收購的品牌活得更好。斐樂、迪桑特、可隆、狼爪……這些品牌在中國市場煥發了新的活力，並成爲安踏的新增長曲線。
而在海外市場，安踏主品牌的進展一直不如人意。2025年安踏主品牌海外收入8.5億元，在802億的總盤子裏佔比不足2.5%。東南亞流水增速接近翻倍、北美首店落地比弗利山莊，這些動作更像是試探。
在一個增長放緩的消費大盤裏，在一個足夠成熟的市場裏，安踏主品牌的表現不算太差。安踏面對的問題，某種程度上是國內企業的共同命題：怎麼走進更廣大的全球市場，從企業全球化，真正走向品牌全球化。
參考資料：
1、新華網：123億元收購彪馬，安踏離“世界的安踏”還有多遠？
2、源Sight：安踏其實已經在想其他辦法了
3、江瀚視野：安踏、特步、耐克都賣不動了？運動品牌們問題出在哪了？
4、財聯社：安踏三季度主力品牌承壓戶外銷量高增與入主彪馬能否撐起估值？
5、中國商報：安踏豪擲超百億元成彪馬第一大股東，這場交易能否實現雙贏
6、趣解商業：安踏、FILA三季度負增長,運動巨頭遭遇周期考
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