需再次證明自己有制造全球爆款的能力
撰文/ 星 晚
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
10月27日，泡泡瑪特披露的第三季度業務狀況讓資本市場最後一絲僥幸落空。整體收益同比下降45%至50%，四大區域無一幸免，美洲市場跌幅甚至達到70%至75%。
就在一年前，這家公司還沉浸在LABUBU席卷全球的狂歡中，2025年三季度整體增速高達245%至250%，全年營收371.20億元，同比增長184.7%，然而僅僅一年，狂歡就變成了自嗨。
其實腰斬的數字本身並不復雜，復雜的是數字背後那些悄然改變的選擇。當一個曾經願意爲一只搪膠毛絨玩具支付數倍溢價的年輕人，開始路過泡泡瑪特門店而不再駐足時，發生的遠不只是消費降級那麼簡單。
潮玩生意的底層邏輯，正在經歷一場從社交貨幣到貨架商品的殘酷回歸。當全民進入過日子時代，這場回歸中流失的，遠不只是黃牛和投機者。而當一只LABUBU不再能讓人興奮，泡泡瑪特手裏又還剩下什麼？
破發之後，LABUBU不再是一門投資
在北京朝陽大悅城一層，泡泡瑪特的抽盒機依然亮着燈，但排隊的場景已經很久沒有出現了。
一位在附近上班的盲盒愛好者馮茜描述了她最近的觀察：“去年LABUBU最火的時候，只要遇到上新，抽盒機前面排七八個人都算少的，而且很多人一次性清空貨道，拆開發現不是隱藏款就當場掛上二手平臺。”
馮茜繼續說道：“現在那臺機器前面偶爾有人停留，更多是看一眼就走。大家好像突然清醒了，花六七十塊抽一個自己不一定喜歡並且立即虧本一半的東西，其實沒那麼好玩。”
玩盲盒五年的鎖鎖近半年也發現市場明顯冷了，她的微信裏有近十個關於泡泡瑪特的羣，有同城面交換娃的、有交流IP的、有緊跟市場行情收娃的，還有結隊搶娃的，但無論是哪一種羣，現在都變安靜了。
“以前每周五新享日都特別熱鬧，大家一股腦地把新享卡用光，然後探討誰抽的娃最好看並且預判這個系列的爆款，十幾分鍾不打開羣就是999+的消息。”鎖鎖對鋅刻度表示，近半年各個羣都冷清了，很多之前的娃友也都出娃退坑了。
THE MONSTERS十周年巡展
這種清醒的直接證據，寫在二手市場的價格標籤上。LABUBU“復古理發店”搪膠毛絨系列發售後，多款常規款出現了發售即破發的局面。
在潮玩圈，破發是一個具有分水嶺意義的詞。它意味着黃牛不再願意爲新品兜底，意味着普通消費者打開二手平臺時看到的不再是翻倍的標價，而是打折出售的轉賣帖。以前買不到、需要搶購的產品，消費者現在能夠買到了，一開始大家會很高興，但隨着時間的推移，消費者意識到產品不再那麼難買到，心理狀態也隨之改變。獲得它的興奮感降低了，稀缺性自然也就消失了。
泡泡瑪特自己並非沒有意識到這一點，首席運營官司德在電話會上直接將高基數列爲業績下滑的首要原因。2025年三季度是泡泡瑪特公司“歷史上銷售最高的一個季度”，LABUBU的全球爆火將同比基數推至峯值。
然而真正的問題是那些在2025年湧入的人，有多少本來就不是衝着泡泡瑪特來的，而是衝着能賺錢的LABUBU來的？
星星人系列營收佔比躍升第二
THE MONSTERS系列的數據給出了部分答案。2026年上半年，這個包含LABUBU的系列收入44.54億元，而這個系列在2025年實現的收入141.61億元，差距不小，並且出現該IP爆火以來首次出現收入負增長，營收佔比從34.7%收縮至26%。
管理層將之解釋爲主動推動“多IP均衡”的代價，但市場看到的信號更爲直白：當唯一一個撐起全球聲量的超級IP開始退潮，而接棒者尚未證明自己具備同等級別的爆發力時，增長的故事就失去了最關鍵的錨點。
星星人系列上半年收入26.5億元，暴增580.6%，營收規模躍升至集團第二大IP，但它的體量和出圈程度，與LABUBU巔峯期帶來的全球性衝擊卻仍然不在一個量級。
線上潰敗與四大區域同步下跌
細看泡泡瑪特三季報中有一個容易被忽略卻極具信息量的細節：中國線下渠道收益僅同比下降5%至10%，而線上渠道暴跌45%至50%。
在整體腰斬的背景下，線下門店的韌性顯得格外突兀。有人將此解讀爲盲盒消費品的特殊性，即消費者依然願意走進門店，摸一摸實物，享受拆盒的瞬間。但另一面的事實是，線上渠道的斷崖式下跌，恰恰戳破了此前被流量和話題堆砌出來的虛假繁榮。
2025年LABUBU的全球爆紅，很大程度上是一場由社交媒體驅動的奇觀。TikTok上的開箱視頻、Instagram上的明星街拍、小紅書上的“隱藏款攻略”，共同制造了一種不擁有就落伍的緊迫感。
線上渠道是這種緊迫感最高效的變現通路，即便生活區域沒有泡泡瑪特的門店或抽盒機也能在線上一鍵下單，快遞到家。只不過當熱度退潮，緊迫感消散，最先坍塌的自然是這條最短的轉化路徑。
而線下門店的跌幅之所以溫和，並非因爲到店消費的人變多了，而是因爲線下場景本身承載了一部分非LABUBU的、更日常的消費需求，例如給朋友挑一個生日禮物，或者單純帶孩子逛一圈。
泡泡瑪特城市樂園
換句話說，線上渠道的急速下跌，擠掉的是過去兩年由投機性購買和衝動性跟風注入的水分。水分擠掉之後，剩下的才是真實的、可持續的消費基本盤。但這個基本盤有多大，能否支撐起一家市值逾1700億港元的公司，是另一個問題。
至於誰在拋棄泡泡瑪特？答案藏在“買過”與“還在買”之間。
要理解泡泡瑪特究竟被誰拋棄了，需要區分兩類消費者。
第一類是買過就走的人。他們在2025年的某個月份，因爲某個LABUBU的短視頻或某位明星的曬圖，完成了人生中第一次潮玩消費。這筆消費的決策邏輯與買一杯網紅奶茶、打卡一家新開的烘焙店並無本質區別。
當話題冷卻，他們的購買行爲自然終止。三季報中線上渠道的暴跌，很大程度上是這羣人集體退場的結果。他們的拋棄是徹底的，卻也是可預期的。
第二類是還在買，但買得少了的人。他們可能從未擁有過一只LABUBU，但櫃子裏卻擺着MOLLY、SKULLPANDA、Zsiga、Polar或者星星人。其管理層在電話會上透露，亞太市場三季度已不再依賴單一IP，六個IP共同貢獻了主要業績。這當然是一個結構性的改善。
但“六個還不錯的IP”和“一個讓全世界排隊搶購的IP”，在收入體量上的差距，不是靠均衡就能填平的。
泡泡瑪特總營收趨勢
更值得一提的是，泡泡瑪特三季報的業績，與海外市場的急速下跌有着強烈的因果關系。
財報顯示，泡泡瑪特2026年第三季度整體收入同比下降45%至50%。其中，中國市場下降25%至30%，美洲下降70%至75%，歐洲及其他地區下降50%至55%。
論其中緣由，品牌與IP的整體熱度下滑是一方面，另一方面是在泡泡瑪特熱度最高的時候，海外有大量買手和黃牛都在大批量採購盲盒與周邊，即便海外定價更高、運輸費用不菲，但因爲國內溢價高、利潤高，所以海外門店也遭到瘋搶。隨着熱度退潮，這一受衆羣體自然急速萎縮，難以支撐海外門店銷量。
潮玩作爲一種情緒消費品，其需求彈性遠大於功能性商品。當一個年輕人開始覺得花七十塊抽一個盲盒“不值”時，他不會像換手機品牌那樣猶豫半年，而是直接轉身離開，且很少回頭。
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