香飄飄的“回春”，保質期只有90天

藍鯊導讀：掙扎中的香飄飄

作者 | 張二河

編輯 | 盧旭成

2026年10月23日，香飄飄交出了一份割裂感極強的三季報。

根據財報數據，前三季度，香飄飄營收18.60億元，同比增長10.47%；歸母淨利潤1183.43萬元，上年同期爲虧損8920.72萬元，賬面扭虧爲盈。

但把第三季度單獨拎出來，數據就不那麼好看了：第三季度香飄飄營收5.84億元，同比下降10.02%；歸母淨利潤僅97.46萬元，同比驟降88.09%；扣非淨利潤-220.98萬元，由盈轉虧。

而在三個月前，香飄飄剛交出一份堪稱“回春”的半年報：營收12.77億元，同比增長23.31%，歸母淨利潤1085.97 萬元，七年來首次在上半年實現盈利。其中，一季度衝泡業務更是錄得85.31%的爆發式增長。

從上半年的大幅扭虧，到三季度單季利潤逼近盈虧線，香飄飄這輪“回春”的“保質期”短得驚人。

“回春”的成色

事實上，香飄飄Q3再次失速，本身可能就是一個“錯覺”。

2025 年是香飄飄上市以來最難堪的一年：全年營收 29.26 億元、同比下降 11%，歸母淨利潤 9524.16 萬元、同比下降 62.38%，首次營收利潤雙位數雙降。在這樣一條塌陷的基數線上，任何一點渠道回補都會長成“高增長”。

從具體的業務數據來看，香飄飄2026年前三季度，衝泡類收入10.14億元，同比增長23.35%；即飲類收入8.07億元，同比下降3.14%。乍看之下，衝泡這個傳統業務強勁復蘇，而曾被寄予厚望的“第二曲線”即飲反而在退步。

然而，如果把時間軸拉長，我們就會發現：2024年，香飄飄前三季度衝泡收入11.10億元，2025年同期塌縮至8.22億元，跌幅25.96%；2026年同期又回到10.14億元，所謂23.35%的增長，是站在去年低基數的基礎上。實際上，香飄飄前三季度衝泡收入比前年同期還少了將近一個億。

這是由於，2025年，香飄飄爲了清理渠道積壓舊貨、確保2026年春節旺季的貨齡新鮮度，主動將衝泡業務的出貨節奏大幅後移，導致2025年前三季度衝泡收入跌至近年最低點，並錄得近8921萬元的歸母淨虧損。

因而，2026年上半年的高增長，從某種程度上來看，是對這一人爲壓低的基數所做的回補性出貨，而非終端消費需求的實質性擴張。

當低基數效應消退，真實的終端動銷水平暴露出來：2026年第三季度，衝泡類營收3.46億元，同比下滑13.14%；即飲類營收2.28億元，同比下滑5.64%，兩大業務罕見地同時失速。

對此，香飄飄給出的解釋是：“季節性淡季”與“渠道主動優化”，而機構研報也將其定性爲“短期擾動”。

但如果剔除基數效應後的真實需求足夠扎實，淡季不至於將單季利潤壓縮至百萬元級別。換句話說，“回春”是報表層面的修復，“衰退”才是終端層面的底色。

雙輪同時失速

值得關注的是，香飄飄最危險的信號，不是衝泡業務又跌了，而是即飲業務也撐不住了。

過去幾年，香飄飄的戰略幾乎是建立在“衝泡退、即飲進”的切換之上，本意是用即飲的夏秋旺季去對衝衝泡的冬春旺季，把季節波動抹平。於是，當2025年前三季度，即飲收入8.33億元，首次超過衝泡的8.22億元，市場一度歡呼“第二曲線反超基本盤”。

然而，這一反超本身就帶有偶然性，當2026年衝泡出貨恢復正常，即飲不僅沒有繼續擴大戰果，反而有衰退的跡象。

具體從數據表現看，2026年上半年，香飄飄即飲業務營收5.79 億元，同比下滑2.11%，這是該業務自2023 年被獨立披露以來，首次在半年報出現下滑。其中，2026年第二季度，該業務營收爲2.81 億元，同比下滑13.5%。到了2026年第三季度，該業務營收爲2.28 億元，同比下滑5.64%。

衆所周知，二、三季度是飲料的絕對旺季，也是即飲業務唯一能證明自己的窗口，而香飄飄連續兩個旺季負增長。

這意味着，香飄飄的雙輪驅動從“此消彼長”滑向了“同步收縮”，即飲尚未證明自己能在衝泡之外獨立撐起增長。

香飄飄的半年報裏也承認：“即飲業務仍處於市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司產品單一的狀況將會在一段時間內持續存在。”

爲什麼失速？

從一定程度上來看，香飄飄正好撞上了飲料行業下滑的大背景。

馬上贏數據顯示，2026年第二季度，國內飲料類目線下銷售額同比下滑11.78%，跌幅居快消大類前列。國家統計局數據顯示，2026年上半年，全國規模以上飲料企業產量 9027.3 萬噸、同比下降 0.5%，爲近五年首次半年度負增長。

不過，這並不是全行業的集體下滑，而是一次劇烈的品類切換。據馬上贏2026年Q2線下零售監測數據，無糖即飲茶同比增長16.1%，含糖即飲茶同比下滑11.17%，即飲果汁同比下滑14.84%，碳酸飲料同比下滑12.23%……九大典型飲料品類裏，只有無糖茶和即飲咖啡是正增長。

而香飄飄的即飲主打品類：Meco杯裝果茶、蘭芳園港式奶茶，正好處於含糖茶與果汁這兩個下滑最狠的品類裏。

更麻煩的是，這兩個品類裏擠滿了強大的對手：比如，康師傅、統一、農夫山泉、東鵬、華潤怡寶這些把渠道鋪了二十年的老玩家，以及喜茶、奈雪、古茗、茉莉奶白這些新茶飲順手延伸的同類產品。而香飄飄既沒有農夫山泉的渠道密度，也沒有康師傅、東鵬的性價比，產品口味本身也缺少不可替代的差異標籤。

香飄飄同時站在了萎縮最快的品類和最擁擠的賽道交叉口，且手上沒有一張能打的差異化牌。

而香飄飄原本的支柱業務——衝泡奶茶所依賴的“方便”場景，也正在被即時零售和現制茶飲系統性地拆解。

《2026中國茶飲咖啡數據洞察》顯示，過去近一年，茶飲行業新開超17萬家、關閉超13萬家，在營門店超37萬家；咖啡門店淨增超5萬家，在營超22萬家。這意味着，隨着現制茶飲門店的擴張，已經讓“點一杯”在絕大多數城市消費場景中的便利性，不再顯著低於“衝一杯”。

而外賣平臺和即時零售的成熟，進一步抹平了最後的時間差：消費者在30分鍾內喝到一杯現制奶茶的成本和便利性，已經使得衝泡產品“燒水—衝泡—攪拌—清洗”的流程顯得冗餘。過去衝泡奶茶的核心場景（宿舍、辦公室、家庭儲備），正在被外賣和即時零售逐一接管。

這意味着，香飄飄的對手不是另一杯衝泡奶茶，而是一套比它更快、更新鮮、且已經養成消費慣性的即時飲品供給系統。

在這個邏輯下，香飄飄衝泡業務第三季度下滑13.14%，就不應被簡單視爲“淡季”或“渠道調整”的結果。淡季是季節性的，但消費場景的遷移是趨勢性的。有機構研報將香飄飄Q4旺季和2027年春節前置視爲“彈性可期”的理由，但旺季能修復的是季節性的出貨節奏，修復不了一個品類在消費者日常生活中被邊緣化的長期軌跡。

更深層的隱憂在於費用端。2026年前三季度，香飄飄研發費用同比下降24.93%，延續了半年報時25.61%的降幅。在衝泡需要靠產品升級（原葉現泡、古方養生）留住存量用戶、即飲需要靠新品打開局面的雙重壓力下，削減研發投入是一種危險的短期主義。

雖然，銷售費用率下降了4.84個百分點至21.20%，控費對利潤的託舉作用是真實的，但帶不了增長動能的修復。當一家消費品公司靠“少花錢”來維持微利，而不是靠“多賣貨”來創造利潤，其經營質量需要打上問號。

渠道端同樣也在萎縮。根據香飄飄披露的2026年前三季度主要經營數據，報告期末，香飄飄經銷商1679家，期內增加265家、減少289家，淨減24家。經銷商收入第三季度同比下滑8.8%，電商渠道下滑18.2%。對此，香飄飄將其解釋爲“優化經銷商結構、淘汰低效客戶”。

但當渠道庫存已經處於低位、經銷商數量也已經“瘦身”之後，下一步的增長必須來自終端消費者用真金白銀投票，而第三季度的數據表明，香飄飄並沒有得到消費者投票。

香飄飄需要的不是“回春”

香飄飄最輝煌的那句廣告詞是“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”。到今天，杯子已經能繞 66 圈。2012到2025 年，它連續14年穩坐杯裝衝泡奶茶市場份額第一。但這個“第一”，是在一個不斷縮小的池子裏拿的。

當衝泡奶茶的核心場景，正在被37萬家現制門店和現制奶茶一點點喫掉；而作爲“第二曲線”的即飲業務，又恰好落在了含糖茶和果汁這兩個下滑最快的細分品類裏，且面對的是它打不過的對手，香飄飄又該怎麼辦？