星巴克的沙發不養閒人

星巴克，開始明着“嫌棄”不花錢的人了。

10月21日，據多家媒體報道，星巴克中國確認，將從10月22日起在全國門店推行“消費入座”政策。今後，想在星巴克坐下來休息、辦公或者等人，原則上得先買上一杯咖啡。

消息一出，不少網友感嘆，那個曾經以“第三空間”爲傲的星巴克，怎麼越來越沒有人情味了？

有人把原因歸結到了博裕資本身上。今年4月，博裕資本正式完成對星巴克中國60%股權的收購，成爲控股股東。半年過去，星巴克就開始對不消費的顧客下逐客令，很難不讓人聯想到私募股權資本慣用的降本增效。

畢竟，對於一家追求投資回報的PE機構來說，咖啡店裏每一張被免費佔用的椅子，都可能意味着一筆沒有賺到的錢。

但把這筆賬全算在博裕頭上，屬實有點冤枉它。早在博裕入主中國業務之前，星巴克自己就已經在美國收回了免費入座政策。

不爲公衆所熟知的是，星巴克當年那份被反復稱頌的“包容”，本來就是一場公關危機之後的產物。

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星巴克的包容，是被罵出來的

2018年4月，美國費城一家星巴克門店迎來了兩名黑人男子，他們原本只是打算在店裏等一位朋友，期間沒有購買任何商品，也沒有點咖啡。

但店員顯然不這麼想，在兩人拒絕離開後，門店經理選擇報警，甚至提出借用洗手間的請求也遭拒。最終，兩名男子在衆目睽睽之下被警察戴上手銬帶走。

整個過程被其他顧客拍下並上傳至互聯網，很快引發軒然大波。在美國社會高度敏感的種族議題面前，星巴克迅速成爲衆矢之的。大量網友質疑，如果兩名男子是白人，是否還會遭遇同樣的對待？

抵制星巴克的聲音隨之出現，抗議者甚至走進涉事門店表達不滿。對於一家長期以包容、多元和社區文化作爲品牌標籤的企業而言，這場風波無疑是一記重擊。

星巴克也很快意識到了問題的嚴重性，時任CEO凱文·約翰遜公開道歉，並與兩名當事人會面。隨後，公司宣布在5月29日下午關閉全美8000多家直營門店，爲約17.5萬名員工開展反種族歧視培訓。

但僅僅道歉和培訓，顯然還不足以平息這場風波。

同年5月，星巴克進一步推出了新的“第三空間政策”，明確表示，無論是否購買商品，任何進入星巴克門店的人都可以被視爲顧客，並使用門店座位、洗手間等公共設施。

至此，一場因驅趕不消費顧客而引發的公關危機，反而催生出了一項看起來相當慷慨的企業政策。

而星巴克也沒有放過這次重新塑造品牌形象的機會，在對外溝通中，公司反復強調“溫暖與歸屬感”，將門店描述爲家庭和工作場所之外，能夠讓每個人受到歡迎的第三空間。

原本只是一次門店管理爭議，最終被上升到了企業價值觀的高度。

換句話說，星巴克並不是因爲突然變得慷慨，才決定歡迎所有人，而是在一場公關危機中，發現歡迎所有人是一種更好的選擇。

只是，這份慷慨並沒有一直持續下去。去年1月，星巴克宣布修改北美門店行爲準則，撤銷此前允許非消費顧客使用門店空間的政策，重新要求顧客在使用座位和洗手間前進行消費。

對於這一變化，星巴克給出的解釋是維護門店秩序、保障員工安全，以及爲付費顧客提供更好的體驗。

這些理由並非沒有道理，畢竟咖啡店不是公共福利機構，長期被不消費的顧客佔據座位，確實可能影響正常經營。但諷刺的是，七年前，星巴克恰恰因爲驅趕兩名不消費的顧客而陷入公關危機，隨後又將歡迎所有人包裝成企業的包容精神。

如今，當免費入座不再符合經營需要，這項曾經被賦予道德意義的政策，也就重新變成了一條可以隨時修改的商業規則。

從“不消費也是顧客”，到“不消費請勿入座”，星巴克用了七年時間，把當年那場公關危機的解決方案，又親手收了回去。

一年之後，同樣的故事，開始在中國市場上演。

02

博裕來了，

星巴克的椅子也得賺錢？

星巴克中國如今開始對座位算賬，倒也不完全是照搬美國總部的決定。畢竟過去幾年，星巴克在中國市場的日子，確實沒有以前那麼好過。

曾幾何時，星巴克還是國內咖啡市場的絕對高端玩家。一杯三四十元的咖啡，買的不只是咖啡本身，還有裝修精致的門店、舒適的沙發，以及可以坐上一下午的第三空間。

但隨着瑞幸、庫迪等本土品牌快速擴張，消費者逐漸習慣了十幾元甚至個位數的咖啡，星巴克原本引以爲傲的品牌溢價，也開始受到挑戰。

而這種壓力，已經反映在財報裏。

2024財年第四季度，星巴克中國同店銷售額同比下降14%，其中交易量下降6%，客單價下降8%。即便後來通過產品調整和促銷逐步恢復增長，如何讓消費者重新願意爲星巴克支付更高價格，仍然是一道難題。

更麻煩的是，星巴克過去賴以成功的第三空間，本身就是一套成本不低的商業模式。

相比以外賣、自提爲主的咖啡門店，星巴克需要承擔更大的經營面積、裝修投入和門店服務成本。而當消費者不再願意爲咖啡支付過去的溢價時，這些曾經幫助星巴克建立品牌形象的投入，也就變得越來越難以忽視。

於是，星巴克開始重新尋找中國市場的增長方式。

2025年11月，星巴克宣布與博裕資本達成協議，將中國零售業務的控制權交給後者。今年4月，雙方正式完成交易，博裕取得60%股權，星巴克全球保留40%，並繼續持有品牌及知識產權。

這筆交易的意義，遠不止換了一個大股東。對於星巴克全球總部來說，中國業務從直營模式轉向合資授權模式，意味着公司不再需要像過去一樣，將近8000家中國門店的收入和成本全部納入自己的報表，而是通過品牌授權和合資企業投資分享收益。

對於博裕來說，接手的則是一門需要重新尋找增長空間的生意。

雙方給出的長期目標，是將星巴克中國門店數量從約8000家擴張至20000家。與此同時，博裕還開始參與中國業務的本土化和供應鏈改造。據媒體此前報道，原山姆中國首席採購官張青加入博裕後，已經參與星巴克中國的供應鏈改造規劃。

說到底，無論是加快開店、優化採購，還是提高單店經營效率，最終都繞不開一個問題：如何讓星巴克中國賺到更多的錢。

而第三空間，恰恰是這道題裏逃不開的一筆賬。

對於消費者來說，一張可以免費坐下的椅子，是星巴克區別於普通咖啡店的溫度；但對於經營者來說，門店座位畢竟有限，如果長期被不消費的顧客佔用，就可能影響其他顧客的體驗，甚至減少潛在銷售機會。

當然，目前沒有任何信息表明，星巴克中國此次推行消費入座是博裕資本直接要求的結果，但這並不妨礙我們看到，星巴克正在重新審視第三空間的商業價值。

有意思的是，就在宣布消費入座的同一天，星巴克中國還宣布，將在2027財年新增投入超過3億元，用於增加高峯時段門店人力、升級設備，並改造約1000家門店。

一邊增加服務投入，一邊收緊免費入座，看起來有些矛盾，實際上卻指向同一個經營邏輯：星巴克依然願意爲第三空間花錢，只是希望這些投入能夠更多地服務於真正消費的顧客。

當年，星巴克爲了挽回一場公關危機，主動將不消費也能入座上升爲包容與人文關懷的象徵；如今，當經營效率變得更加重要，它又開始重新劃定這份包容的邊界。

星巴克中國在宣布新規時，依然強調“空間”、“尊重”等人文關懷，並表示規則雖然清晰，但執行會保有溫度。或許星巴克從來沒有真正放棄第三空間，它只是終於開始認真計算，這份人情味究竟應該由誰來買單。