新茶飲能否容得下“小而美”？

斑馬消費 陳曉京

你最愛喝誰家的奶茶？

這個問題，不同人會有不同的答案，不同區域的人也不會有截然不同的選擇。

正是因爲口味和地域文化的差異，讓新茶飲行業在全國性頭部品牌正面廝殺的背後，還有更多區域性品牌正在百花齊放。

這些中小區域品牌，在穩固大本營之後，正在將業務觸角逐步伸向外地市場，試圖在巨頭的夾縫中，尋求更大的成長空間。

我們不禁想問，在新茶飲行業已進入存量競爭的當下，市場難道容不下“小而美”嗎？

奶茶，不只有“六小龍”

經過最近幾年的高速發展，新茶飲行業已整體從高速擴張期，切換至精細化發展階段。

行業進入新的發展時期，所呈現出的現狀是，仍保持增長但增速明顯放緩。與此同時，隨着競爭的加劇，各類資源進一步向頭部集中，尾部和個體玩家生存更加艱難。

行業數據顯示，2025年，全國茶飲市場規模已突破1900億元，預計2026年進一步增至2100億元，但門店增長趨緩。

據紅餐大數據，截至今年6月，全國茶飲門店數量約爲45.2萬家，在近12個月內有6個月環比負增長。

在新茶飲行業快速滲透的過程中，連鎖化率持續提升，到2025年已達60%。2024年7月-2026年6月，門店TOP5品牌的門店佔比從16.7%快速提升至22.5%。

頭部品牌攜品牌、資金、供應鏈等全方位優勢，已集體進入“萬店時代”，且仍保持着較高的拓店速度。

今年上半年，蜜雪集團旗下三大業態門店數量，較上年同期增加約1.1萬家，期末門店數量達到6.4萬家。

門店數量排名第二的古茗，今年上半年門店同比增長也超過3000家，達到1.4萬家。

不過，在激烈的競爭環境中，兩大頭部品牌均呈現出明顯的增收不增利，規模擴張的效應未能在利潤端體現。

然而，在競爭如此激烈的市場環境中，仍有大批後來者闖入新茶飲行業，試圖分走一塊蛋糕。據艾媒諮詢數據，近兩年新茶飲品牌數量持續增長，從2024年的4167家增至2026年7月的5422家。

在此期間，茶飲區域分布並不均衡。華東、華南區域茶飲門店高度集中，分別佔全國的29.4%和28.1%，競爭已白熱化；西北和東北的佔比僅爲5.3%和5%，是尚待開發的藍海市場。

除了“上市六小龍”等少數全國性品牌之外，更多的新茶飲品牌選擇扎根區域市場，依託區域化特色產品，服務好所在區域的用戶，先在大本營市場活下來，再伺機尋求擴張。

將一杯奶茶，做成區域名片

進入存量時代後，新茶飲行業已呈現出明顯的同質化競爭，茶葉、水果、乳品等主要原材料，幾乎被挖掘殆盡，行業新品推出以及爆款的概率顯著降低。

但不同於包裝飲品，新茶飲的現制特性，決定了行業始終存在微創新的空間。尤其是中小品牌，仍可以立足區域，將自身特色繼續做深做透，與全國性品牌形成差異化競爭。

事實上，因爲物產和飲食習慣的差異，全國不同區域的消費者，對茶飲的喜好也不盡相同。

比如，華東00後年輕消費者突出，偏好時令鮮果、輕乳和精致小料的產品搭配；華南用戶受當地茶文化的影響較深，更喜歡嶺南鮮果、草本清涼和廣式甜品風味的產品搭配。西北地域特色鮮明，當地用戶偏好西北鮮果與果幹、花香味、發酵類小料和乳制品的產品搭配；東北人則更喜歡莓果類和乳制品的產品搭配。

在供應鏈環節，很多具有地域特色的原料，受制於原料供應、口味差異等因素，全國推廣的難度也較大。

相較於全國性品牌之間的產品同質化，各區域品牌更顯百花齊放。

創立於新疆的茶芭蕾，將吐魯番哈密瓜、葡萄、庫爾勒香梨、喀什石榴等，充分融入到自身的產品中。

從蘭州起步的放哈，融入西北傳統食物、特色水果，打造“可以喝的西北風味”，將甜醅子奶茶打造成了自身特色。

最極端的麒麟大口茶，自創立以來堅持只做糯香檸檬茶一個單品，以保密配方、現切現衝爲賣點。

在新茶飲行業進入精細化運營時代後，主要企業的品牌建設已不再追求短期聲量，更加注重產品品質的提升和持續的文化表達，從而與用戶之間建立更穩固的關系。

如果失去了文化，新茶飲就是一杯解渴的飲品，很難支撐起產品溢價。

所以，扎根各地市場的區域品牌，在產品之外，尤其注重與當地特色文化的深度融合，試圖將品牌打造成地域文化的一部分。

立足安徽的卡旺卡，深度植入徽派文化打造文旅名片，在門店中呈現徽派馬頭牆、歙縣石雕，播放黃梅戲，與廣德燉鍋、詹記桃酥並稱爲“廣德三件套”，成爲年輕人安徽旅遊必打卡的飲品。

武漢的真茶屋，在地鐵站大量投放“在武漢除了熱幹面還有真茶屋”的廣告，與武漢特色飲食深度綁定，塑造城市符號認知。

茶芭蕾在品牌標識中，充分融入天山、雪頂等元素，門店空間中也引入克孜爾石窟壁畫、山脈、綠洲、掛毯等特色，並常態化聯動新疆文旅推出明信片等周邊。

當產品、品牌等多維度深度區域特色化後，一家茶飲門店就變成了一個地區品牌的代表，從而形成自身的品牌護城河。

對本地消費者而言，可以建立家鄉味道的認同感；對遊客，營造出地方特產的打卡儀式感。

全國化，必須要走嗎？

但一城一地的市場容量畢竟有限，新茶飲行業的每一個創新者，幾乎都有向全國擴張的野心。

就連過去一直以直營模式，深耕湖南市場的茶顏悅色，近兩年似乎也正在放棄“小而美”，業務觸角正快速向鄰近省份的重點城市延伸。

在當前的市場環境下，區域品牌都很清楚，在巨頭的夾縫中，過去那一套急速擴張的模式已不再奏效，它們大多選擇在穩固區域基本盤的同時，先以輕量化門店試探新市場，試驗成功後再行擴張，以降低試錯成本。

創立於河南的眷茶甄選，將進軍華南市場的第一步選在深圳，並調整SKU，推出楊桃、黃皮、油柑等具有嶺南特色的區域限定產品。截至今年6月，品牌已在深圳開出8家門店。

放哈首次出省選在了鄰近的陝西，目前，其在陝西的數十家門店，均採用輕量化店型，並輔以快閃店等模式，試探當地用戶對品牌的認知度和接受度。

創立於遼寧的700CC，門店布局以東三省和內蒙古爲核心，逐步向天津、河北、陝西等地輻射，直接跳過中國廣大的中東部區域，將門店開到了海南。因爲，海南是東北人的第二故鄉。

區域品牌在向外擴張的過程中，都面臨一些共同的問題。

外地消費者對品牌的產品和背後的文化並不熟悉，且隨着地理距離的拉長，品牌影響力會快速遞減，品牌認知度也會隨之稀釋。如何在新的市場，重建品牌認知，是必須面臨的考題。

而區域特色產品，到一個新的市場後，能否被當地用戶接受？如果針對當地用戶消費習慣，進行產品改良，品牌的特色如何保持？這是一個巨大的矛盾點。

更重要的是，區域品牌在擴張過程中，勢必面臨原材料供應不穩定、物流成本高等一系列問題，而擴張的速度能否支撐起高投入的供應鏈建設，也是所有品牌必須面對的考驗。