抖音京東“朋友圈官司”上熱搜，誰之過？

別讓商家爲全網最低價買單。

---

聽筒Tech（ID:tingtongtech）原創

文 | 陳 柯

編 | 饒霞飛

2026年雙11大促剛拉開帷幕，兩家電商平臺就上了熱搜。

10月16日晚間，微博話題#抖音起訴京東員工#登上熱搜榜第二，在榜時間超過11小時。一部分網友質疑抖音起訴一個京東員工是否沒必要，但更多聲音吐槽京東“讓員工擋槍”，支持抖音起訴造謠者，認同“互聯網不是法外之地”。

事情起因，是618期間的一樁糾紛。

彼時，有商家吐槽京東限制品牌參與別家平臺的消費券活動。一位名叫左琦的京東採銷經理的朋友圈“小作文”突然開始流傳，稱某平臺在618前夕要求商家和媒體公開指責京東，並指平臺“僅憑一條報道”把京東負面推上熱榜。大量社交媒體賬號集中發帖傳播了這張朋友圈截圖，稱“京東員工朋友圈曝抖音裹挾商家媒體、黑京東就有流量”。

10月15日，據多家媒體報道，抖音起訴左琦造謠，法院正式立案。10月16日，左琦再發朋友圈，換了和上次不同的另一篇新聞的截圖，並繼續質疑“1000閱讀、0評論”的稿件被人爲推上熱榜。

抖音選擇官方回應。10月16日下午，抖音黑板報發布情況說明，逐條駁斥“0評論”“人爲上榜”說法，並稱已完成法律存證，將追加起訴。

來源：新浪微博@抖音黑板報 《聽筒Tech》截圖

同日晚間，京東發言人發文回應，稱將堅決維護員工合法權益，法務部支持員工提起反訴，並向有關部門舉報。

抖音給了左琦說法，熱搜卻炸了，輿論場還形成了兩套敘事。

那麼，問題來了，抖音和京東，到底在爭什麼？

-01-

一條“朋友圈”引發的熱搜始末

兩家平臺爭議的開端，始於一個神祕的京東採銷左琦。某種程度上，橫空出世的左琦化身京東的“代言人”，用兩次朋友圈、兩次掛出報道截圖，接連炮轟抖音。

第一次發生在5月29日，背景是2026年5月27日，一家名爲清北道遠的公司，在官方公衆號發了一則《情況說明》。措辭克制，但信息量不小。

核心內容是，618期間，有電商平臺向消費者發放通用消費券，消費者可以用券購買清北道遠的產品。

京東以此爲由，要求清北道遠要麼在其他平臺拒絕消費者用券，要麼把京東渠道的價格降到其他平臺的券後價，以此實現京東的“全網低價”。

清北道遠拒絕了。理由很直白，公司在全網所有平臺售價一直保持一致，京東將自己實現“全網低價”的成本轉嫁給商戶，這不合理。

5月26日，在沒有收到任何書面通知的情況下，清北道遠的京東店鋪被限制，消費者搜不到、買不了。

這則說明被多家媒體報道，包括官方媒體的行業監督報道。彼時，法律人士在接受採訪時表示，如爆料屬實，平臺在無書面通知、無提前告知理由的情況下屏蔽店鋪、限制流量，涉嫌違反當年4月剛施行的《互聯網平臺價格行爲規則》第五條，也觸碰了《電子商務法》第三十五條。

事情發酵後，引發網絡熱議。

5月29日，一名自稱京東採銷經理的左琦，在朋友圈發文，稱某平臺在618前夕要求商家和媒體公開指責京東，照做就給流量扶持，還表示該平臺在“僅有一條媒體報道”的情況下，將京東負面新聞推上了自家熱榜。

另外，該朋友圈的配圖，是一張今日頭條鏈接截圖，指向的是一篇某機構媒體發布的揭露京東平臺存在一系列亂價行爲的監督報道。

該朋友圈的配圖中，還出現了一條今日頭條平臺鏈接，把矛頭隱晦的指向今日頭條和抖音電商。

與此同時，這條朋友圈的傳播軌跡很有意思。5月29日至31日，有大量社交媒體賬號集中發帖，內容同質化嚴重，IP地址集中，被媒體報道描述爲，“具有明顯的水軍特徵”。此外，多家媒體也援引了左琦的說法。

第二條朋友圈發生在最近。

10月15日，多家媒體報出抖音電商起訴左琦謠言詆毀、法院已立案的消息。權威媒體報道稱，京東左琦所謂流量扶持京東負面等指控純屬捏造，其朋友圈配圖中的鏈接，對應的是一篇官方媒體的行業監督報道，該報道從未登上過今日頭條熱榜。

新一輪媒體報道後，左琦再發朋友圈，換了另一個新聞話題的截圖，並繼續質疑“1000閱讀、0評論被推上熱榜”。

10月16日，抖音黑板報發布官方聲明，逐條進行了駁斥：左琦最新提到的那篇報道出自另一家權威媒體，且上榜時已有多家媒體跟進；文章評論數超100條，並非“零評論”，以及打開率、互動量符合優質內容特徵，屬於自然上榜。抖音方面稱，已完成法律存證，將追加起訴。

尤值得一提的是，因個人言論，京東公司直接出面“保駕護航”。

10月16日當晚，京東發言人下場，表態“堅決維護員工合法權益”，法務部支持反訴，並向有關部門舉報，同時喊出“堅決反對某些平臺操縱輿論”。

來源：新浪微博@京東發言人 《聽筒Tech》截圖

-02-

訴訟背後，是商家被懲罰的日常？

諸多分析亦認爲，如果將這僅看成“造謠與反造謠”的官司，可能就偏離了爭議背後京東平臺長期內卷亂價的事實。

仔細看來，左琦兩條朋友圈中指控報道，都戳在了京東大促的痛處。它們討論的，都是京東需要認真回答的問題。

比如，清北道遠店鋪關於“全網低價”的表述，是否屬實？京東屏蔽清北道遠店鋪，是否違規？

另外，左琦還把概念偷換成“被對手黑了”，談的是熱榜，避的是不是電商紅線？

想弄清誰是誰非，還是要回到抖音和京東吵架的這兩篇被刪的文章，看它們到底寫了什麼。

仔細來看，兩篇文章，雖然對象不同，但都指向同一件事，就是京東如何把“全網最低價”成本，轉嫁給並不情願的商家。

一個明顯的案例是，左琦的朋友圈，回應繞開了一個基本的起點。據藍鯨財經報道，清北道遠在5月26日被下架，兩天後又重新出現，京東對此始終未給出解釋。

事實上，清北道遠的遭遇，並不特殊。

將時間線往前拉，京東採銷的“狠活”早有傳統。

據新浪財經報道，2025年10月，京東向美的開出500萬元巨額罰單，凍結對應貨款，理由是該品牌產品在其他渠道售價低於京東。後續在品牌申訴、輿論發酵後，罰單被迫撤銷。

另外，當年雙11大促期間，京東還成立了專項巡查組，商家一旦被發現“違規”，將面臨數百萬元到數千萬元的高額處罰。這套以罰金和巡查爲後盾的管控，指向的正是“全網最低價”的常態化執行。

今年618，據行業媒體報道，2026年5月，京東採銷在商家羣聊中明確通知：“比價系統命中高價商品，5月20日後直接在現價基礎上再打8折，成本由商家自行承擔”，甚至對不配合的商家提出“月GMV10萬可退出京東自營”等言論。

圖：一組京東採銷怒斥商家的羣聊截圖 來源：網絡

除了“比價+罰款”，京東採銷還曾被傳出擅自修改商品價格信息。

據鳳凰網科技報道，2023年10月22日、京東雙11開啓前，京東擅自將烘焙電器品牌海氏一款烤箱的大促優惠價從669元改成639元，違背此前與海氏的價格約定，且相關費用完全由海氏承擔。

海氏聯系京東採銷工作人員後，對方表示價格不能恢復。且海氏表達抗議後，京東工作人員拉黑了海氏工作人員、鎖住海氏後臺權限，並再次擅自將烤箱價格改成五折。

低價競爭不只面向商家，還對準了其他平臺的頭部直播間。

諸如，據媒體報道，2026年3月至5月，在上海AWE、海南消博會、618大促期間，京東採銷直播間多次以“全網直播比價”爲名對標抖音電商頭部達人與輝同行。

AWE期間，京東稱投入10億元補貼、以1克黃金或等值京豆爲獎勵，引導消費者搜集與輝同行直播間實時售價，以“價高於頭部即95折”爲誘導，把普通用戶變成競品價格搜集主體。

在618預熱直播中，京東採銷公開喊話消費者在與輝同行直播間下單後立即退貨，憑退款截圖可享折上折；並現金獎勵用戶在小紅書等社交平臺發布“董宇輝買貴了”等特定文案，單條發帖獎勵100元。

事實上，這些動作看似針對的是主播和直播間，但成本最終仍然落在品牌方和商家身上。

當平臺將“最低價”當作必須完成的內部指標，團隊或會將它原樣翻譯成商家和品牌的代價。

遺憾的是，每次被罰單、被跟價、被“建議退出”的商家，在大促裏，都會消化成平臺競爭的成本。

-03-

誰在爲“全網最低價”買單？

“全網最低價”，幾乎成了最近幾年電商大促的標配。平臺以此爭奪用戶流量，甚至將此列爲商家入駐大促活動的硬性要求，搭配自動跟價機制，倒逼商家價格內卷。

但代價不只是停在商家的賬本上。

事實上，當降價壓力被強行傳導給商家，一些企業被迫壓縮研發、生產和服務投入，以降低品質換取價格優勢。消費者拿到的是更低的價格，但未必是更好的商品。

另外，平臺用外觀近似、型號異型的改款產品標注遠低於出廠成本的引流低價，貨品長期無現貨，靠虛假低價錨定消費者價格認知，打亂品牌全渠道定價，也倒逼其他渠道被動降價。

事實上，這種操作，表面上讓消費者看到了低價，實際上是在透支整個價格體系的可信度。

平臺自身，也未必就是贏家。

事實上，當商家的利潤空間被壓到無法覆蓋正常經營，低價就不再是效率的體現，而是對產業鏈的透支。短期，平臺拿到了流量，長期失去的卻是生態。

監管層面給了明牌。

2026年4月10日，《互聯網平臺價格行爲規則》正式施行，第五條把“限制流量、搜索降序、算法降權、屏蔽店鋪、下架商品”列爲平臺不得採取的幹預措施。而規則出臺的背景，三部門說得也很清楚，整治“內卷式”競爭，保護經營者自主定價權。

事實上，這也是“反內卷”的關鍵詞。監管指的反內卷，不是反對低價，而是反對用強制手段把低價成本轉嫁給商家；不是反對競爭，而是反對用屏蔽、下架、罰款、鎖後臺的方式把競爭變成單方面的服從。

但規則施行半年多，大促節點上的動作並沒有因此而停下。

無論是定向比價其他平臺頭部主播、要求品牌商家二選一，亦或強制跟價等多類行爲，都是紅線畫下之後，機制仍在運轉，只是換成了比價系統、專項巡查組這樣的話術。

回到抖音和京東這場熱搜本身，左琦朋友圈、抖音起訴，以及京東的反訴表態，某種程度上，也是行業亂象的縮影。

在熱搜上，網友的評論也讓人沉思。

諸如，有大量聲音在吐槽“京東讓員工擋槍”“採銷歷來對商家態度惡劣”，支持抖音起訴造謠者。

另外，還有網友指出，一個採銷經理的朋友圈引發這麼大動靜，背後是太多商家在類似處境裏積攢了太多沒處說的話。

或許，行業真正需要回答的，不僅僅是誰贏了官司，而是“全網最低價”的賬單被轉嫁後，電商行業的反內卷如何從文件走進現實。

畢竟，平臺競爭的成本不會憑空蒸發，路徑是否合法、是否透明、是否有人說“不”，才是這場熱搜過後，真正該留下的問題。

事實上，清北道遠在5月份的那份《情況說明》裏有一句話，已經說明了問題，“我們對京東商城將自身實現‘全網低價’、提升‘購物體驗’成本轉嫁商戶企業的行爲難以認同。”

也就是說，五個月前，商家就將這個事講明白了。但五個月後，輿論場仍爲一條朋友圈而爭吵升級。

（頭圖由AI生成。）

---

（聲明：本文僅作爲信息交流，不構成任何投資參考建議。）