前幾天，羅永浩在微博炮轟野人先生冰淇淋難喫，引發了一波熱議。
吐槽的同時，羅永浩沒來由地說了一句“懷念鍾薛高”。當時大部人都以爲是玩梗，沒想到幾天過後，鍾薛高真的“復活”了。
9月16日，第28屆中國冰淇淋博覽會上，易主後的鍾薛高首次公開亮相。
還是那標志性的瓦片狀雪糕，還是輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧那幾款經典口味，官方稱配方、配料基本沿用舊版，但價籤上的數字已經面目全非。
輕牛乳6.9元一支，絲絨可可、半半巧巧7.9元一支，相比巔峯時期13到20元的終端價，近乎腰斬。
曾經雪糕界的愛馬仕，竟以這樣的姿態復活了。
1. 雪糕刺客
2018年，鍾薛高橫空出世的時候，整個雪糕行業都被打懵了。
在此之前，國產雪糕的價格天花板基本停在5元線，外資品牌夢龍算高端，也就8元左右。鍾薛高卻直接把價格拉到十幾二十元，還推出66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”，兩萬支15小時內售罄，一戰封神。
那是中國新消費最瘋狂的年代。流量紅利洶湧，消費升級的故事人人愛聽，只要講好概念、做好顏值、砸透種草，就能把成本幾塊錢的商品，賣出數倍的溢價。
鍾薛高把這套玩法玩到了極致。
中式瓦片造型建立識別度，“不加一滴水”的營銷打造品質感，小紅書上萬篇筆記鋪量，直播間明星站臺帶貨，硬生生把一支雪糕，做成了年輕人手裏的社交貨幣。
2021年是鍾薛高的巔峯，年銷售額衝破10億元，估值摸到40億元。只是曇花一現，沒多久潮水就退了。
2022年夏天，“雪糕刺客”的吐槽全網爆發，緊接着，網友發布的“31℃室溫放1小時不化”的實測視頻，把鍾薛高推上了輿論的風口浪尖。
人們突然反應過來，我花十幾塊買一支雪糕，到底買的是牛奶和可可，還是鋪天蓋地的營銷？
質疑一旦撕開缺口，泡沫就碎得比雪糕還快。
接下來的劇情急轉直下，銷量斷崖式下跌，供應商上門追債，員工討薪的評論佔滿了官方賬號，林盛被列入失信被執行人名單，只能在直播間賣紅薯還債。
一個靠營銷堆起來的品牌，最終也死在了營銷的反噬裏。
2025年，鍾薛高食品(上海)有限公司正式進入破產清算，旗下492項商標、8項專利等共508件無形資產打包拍賣，最終成交價2110萬元。
2. 死而復生
事後復盤，一些人把鍾薛高的倒下，歸罪於“雪糕刺客”的輿論，歸罪於那支“燒不化”的雪糕。
其實都不是，它從一開始就死在了自己的定價邏輯裏。
一支出廠價僅兩三塊的雪糕，靠營銷包裝和渠道溢價賣到十幾元，本質上賺的是信息差和情緒稅。當流量紅利見頂，這樣的價格體系，一碰就碎。
接手鍾薛高的新團隊，顯然看透了這一點。
現在的運營主體，是鍾雪高品牌管理(上海)有限公司，實際控制人王亞青持股60%，剩下40%的股份來自速凍食品品牌皇家小虎的母公司。出任CEO的陳大成，是個全網百萬粉的食品測評博主，常年泡在超市和渠道裏，最懂老百姓願意爲什麼東西掏錢。
這幫做流通、做實業的人，接手後做的第一件事，就是把鍾薛高從雲端拽回地面——配方、配料不變，價格直接砍半。
很多人以爲是原材料降價了，其實不是。官方自己都坦言，首批產品的出廠價和過去相近。那爲什麼零售價能從16元降到7.9元？
當年鍾薛高的零售價裏，一大半是營銷費、渠道進場費和層層經銷商的利潤。要維持高端人設，就得砸錢做種草、投流量；要進便利店的核心冷櫃，就得付高額的條碼費和陳列費；要讓經銷商願意推，就得留出足夠的差價空間。
這些成本，最後全都會攤到每一支雪糕上，由消費者買單。
現在的新團隊走的是完全不同的路：生產用委託代工，不用自己建廠重資產投入；渠道借皇家小虎現成的網絡，先從線上和零食量販試點切入，省掉了層層加價的中間環節。
3. 新的算盤
新團隊的算盤，遠不止降價這麼簡單。
復活後的鍾薛高，爲什麼定價卡在6-8元這個區間？
往下，3-5元是伊利、蒙牛、巧樂茲的紅海，拼的是渠道深度和規模效應，新玩家擠不進去；往上，10元以上是夢龍、哈根達斯的陣地，也是當年鍾薛高翻車的地方，消費者信任還沒修復，回去就是死路。
6-8元恰恰是當前競爭最緩和、增長最快的價位。正好卡在傳統雪糕和高端雪糕之間，比普通雪糕顯高級，又沒到刺客的程度，消費者決策門檻低，拿了就走，不用糾結。
更重要的底牌是渠道。
皇家小虎做速凍食品起家，2025年全渠道終端零售額超40億元。它的渠道網絡覆蓋零食量販、商超、社區團購、餐飲B端，在下沉市場扎得很深。而趙一鳴、零食很忙這些零食折扣店，正是近幾年冷飲增長最快的渠道，它們對6-8元的高性價比雪糕，有天然的進貨需求。
過去鍾薛高要花大價錢進場費、冷櫃費才能鋪進便利店，現在直接掛進皇家小虎的渠道體系裏，相當於一出生就有了現成的貨架。生產還是找原來的代工廠，輕資產運營，不用建工廠，不用重資產投入，把成本壓到最低。
說白了，新鍾薛高走的是“知名IP+平價渠道”的變現路線。
4. 寫在最後
鍾薛高的死而復生，像一面鏡子，照出了這幾年新消費的變遷。
上一個周期，我們相信消費升級就是越賣越貴。品牌們比賽誰的價籤更高，誰的故事更動聽，誰的營銷更出圈。
這個周期，我們回歸常識，回歸本質，回歸性價比。泡沫一個個破裂，故事一個個失效，最終活下來的，都是能把產品做好、把價格做平、把渠道做透的玩家。
從40億估值到2110萬拍賣，從16元一支到6塊9平價，鍾薛高的墜落與重生，是一個時代的注腳。
再過不久，我們或許就能在樓下的零食店裏買到6塊9的鍾薛高了。不知道那時候拿起它的人，會不會想起幾年前，在便利店冰櫃裏拿起它時，那種又好奇又肉疼的心情。
