百果園，賣個水果咋也能虧7億

前不久，百果園因爲“兩年虧掉7個億”登上了熱搜。然而，每一個曾在百果園咬牙含淚買單的人，可能都無法對它產生多少同情。

畢竟，百果園是早就出了名的“水果刺客”和“果中愛馬仕”。

普通人逛百果園，下手前務必要看清標價。否則，等店員利索地裝袋稱重、報出價格，你就只能硬着頭皮買下一個120塊的泰國紅柚，一盒100塊的櫻桃李，一個30塊的冰糖梨。本想下班買點水果犒勞自己的打工人，結完賬才發現，錢包已被暗算，今天的班等於白上。

經歷過這樣痛心的消費體驗，大家難免覺得，百果園就算賺不到盆滿鉢滿，至少也應該收支平衡。

可事實是，百果園2024年虧損約3.86億元，2025年又虧損約3.17億元，兩年合計虧損超過7億元[1]。

把水果賣成奢侈品的百果園，到底爲什麼還能虧錢？

01

買個水果，怎麼又要被教育

百果園的水果，着實不便宜。西梅每斤34.9元，李子每斤41.9元，葡萄更是賣到69.9元一斤[21]。隨手挑上幾樣，總價就能在百元以上。

這樣的價格，大家難免心生疑問：百果園的水果，憑什麼賣得這麼貴？

而百果園對價格的解釋，一度把自己送上了另一個熱搜。

2025年8月，一段百果園董事長餘惠勇談論水果價格的視頻在網絡廣泛傳播。餘惠勇將商業分成兩種：一種是“利用消費者的無知”，另一種是“教育消費者成熟”，百果園就屬於第二種。他還表示，百果園不會爲了迎合消費者而追求便宜，他希望讓消費者了解水果的品質，然後自行作出選擇[2]。

言論一出，爭議四起。沒有哪個顧客願意在花高價消費之後，再聽老板上一堂教育課。

拋開這番高姿態的措辭， 餘惠勇所謂的“教育”消費者，其實是指百果園試圖用一套自己建立的分級和服務體系，定義高端水果。

在普通水果攤買水果，主要靠的是個人挑選經驗。買西瓜得會拍，挑蘋果得會看，最後買回家的水果甜不甜，不好說，得看運氣。

百果園想做的，就是減少顧客買水果時的不確定性。

它將水果分爲招牌果、A級果、B級果等不同等級，根據糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味和安全性等方面進行評價。百果園企圖通過水果的分級標籤，讓顧客可以直接判斷水果的品質差異，再結合自己的口味和預算作出選擇[3]。

▲百果園的果品標準體系 / 圖源：[3] 百果園. (n.d.). 果標體系.

爲了讓水果品質更穩定，百果園也把管理範圍延伸到種植、採摘和運輸等環節。

在種植端，百果園引入BLOF生態種植技術，也就是通過精準的土壤分析和科學的施肥設計，盡量改善作物的生長條件，讓水果在品質、產量和營養方面都有更好的表現[4]。水果採摘後，百果園與果蔬採後技術公司AgroFresh合作，盡量減少水果在採摘和銷售過程中的損耗[5]。

除了水果本身，百果園還提供售後保障。顧客購買符合條件的商品後，可以在收貨起7天內申請退款，一般無需提供小票或退回實物[6]。

只聽百果園的這番經營策略，大家倒也能夠理解，它爲什麼會把水果賣得這麼貴。

但是，令人不滿意的地方在於，百果園的品質承諾，時常無法兌現。2022年，成都、武漢兩家百果園門店被曝光存在用變質水果制作果切、小鳳梨按大鳳梨售賣等問題[7]。

▲百果園致歉聲明 / 圖源：百果園微博

2024年，武漢另一家百果園門店又被拍到，將局部腐爛的蘋果做成果切，還用2J車釐子給下單4J車釐子的顧客配貨[8]。社交平臺上，也經常能看到消費者對百果園水果品質的吐槽。花了比別處更高的價格，買到的水果卻不夠新鮮。

爲什麼百果園精心打造的高端定位，到了實際經營中就行不通呢？

02

水果賣的貴，錢卻賺不到

其實，百果園的水果生意，過去確實賺過錢。2022年，百果園盈利約3.23億元，2023年又賺了約3.62億元[1]。

爲什麼以前能賺錢，現在卻不行了？這得從它的生意模式說起。

百果園過去能夠迅速擴張，很大程度上依靠加盟模式。也就是加盟商出錢開店，百果園總部通過向加盟店供貨、收取加盟費等方式獲得收入。2023年，百果園全國門店數量達6093家，其中6081家都是加盟店[9]。

這些門店裏的高端水果，的確有消費者願意買單。百果園中的招牌果和A級果屬於較高等級， 2022年，這兩類水果合計貢獻了百果園門店約70%的零售額[10]；2023年，這個比例爲66.5%[9]，2024年則降至62.8%[11]。高端水果一直是百果園的銷售主力。

但是，門店賣出去多少錢，和總部最終賺到多少錢，還是有區別。

百果園曾在招股書中舉過一個例子：假設顧客在加盟店花200元買水果，其中140元是付給總部的貨款，10元是特許權使用費，剩下50元結算給加盟店[12]。

加盟店拿到的50元，得拿來支付房租、員工工資、水電，以及水果損耗等費用。總部同樣沒有想象中賺錢。它雖然收到了貨款，但採購、運輸、倉儲都需要花錢，真正能留下的利潤很有限。

而且，賣水果是一門和時間賽跑的生意，水果越放越不新鮮，賣得慢就得打折，趕在壞掉之前兜售。

水果一旦滯銷，沒有辦法退給總部。按照百果園招股書披露的安排，除已確認的瑕疵商品、配送錯誤等情況外，向加盟商售出的商品一般不能退回[12]。

對加盟商來說，生意好的時候，每天賣水果賺到的錢，或許足以覆蓋房租、人工和損耗等費用。可一旦顧客少了，忙活一天，最後未必能賺到多少錢。

百果園的經營數據，也逐漸反映出這種壓力。 早在2023年，百果園當年的門店數量雖然還在增加，但總部向加盟店銷售水果及其他食品的收入，已經從2022年的約88.51億元，減少到了約85億元[9]。

此後兩年，百果園開始大規模調整門店。2023年底，百果園還有6093家門店[9]，到2025年底時縮減到4468家[1]。短短兩年，門店減少了1625家。

與此同時，百果園整個零售網絡的銷售規模也在收縮。2024年，百果園線下門店及線上渠道的零售總額約爲127.03億元；到了2025年，只剩下約103.42億元，一年減少約18.6%[13]。

加盟店的生意不好做，總部自然也會受到影響。2023年，百果園向加盟店銷售水果及其他食品的收入還有約85億元，2024年降至約73.96億元[11]，2025年進一步降至約59.12億元[1]。

爲了挽回顧客，百果園試着把水果賣得便宜一些。從2024年開始，它增加了一些利潤較薄、價格更有吸引力的水果[11]。

但降價又有降價的難處。2023年，百果園的營業收入還有113.91億元，2024年降至102.73億元。 毛利更是直接從13.15億元降到了7.64億元，一年就減少了約5.5億元[1]。

爲了吸引更多消費者，百果園翻新門店、開展營銷活動、聘請“美好生活大使”等，2024年它的銷售費用達到約6.05億元，比上一年多花了約1.23億元[11]。

原本希望靠高品質賣出好價格的百果園，越來越難在品質、價格和成本之間找到平衡。

03

百果園，出路在哪裏

等等，百果園的生意下滑，是不是因爲大家都不愛喫水果了？

並不是，從全國的消費數據來看，情況正相反。2022年，全國居民人均鮮瓜果消費量約爲54.7公斤，2023年增加到60.8公斤，2024年又增加到61.6公斤[14]。

大家照樣愛喫水果，只是過去那些昂貴的水果，已經沒那麼稀罕了。

所謂的高端水果，通常都是指那些價格貴、供應少，會被當成節日禮品的果類。比如櫻桃、榴蓮、陽光玫瑰葡萄等，都曾屬於大家眼中的高端水果。

可隨着種植規模擴大、進口量增加，很多過去的稀罕水果，如今在普通超市和水果攤也很常見。以櫻桃爲例，2025年中國進口鮮櫻桃約58.49萬噸，比上一年增長約29.7%。同期，按進口金額和重量計算的平均進口單價下降了約28.8%[15]。

▲智利車釐子過去昂貴，主要是因爲當時受限於海運時效低，絕大部分需要通過成本極高的空運包機進口，且當時產能有限、市場供不應求 / 圖蟲創意

曾經被稱作“葡萄中的愛馬仕”的陽光玫瑰也是一樣。2024年，嘉興水果市場的陽光玫瑰交易量同比增加了4.4%，交易額反而下降了12.1%，全年平均批發價約爲12元一斤[16]。

隨着高端水果越來越親民，百果園過去的路線，就沒那麼好走了。更何況，百果園想做生意，其他賣水果的也在動腦筋。

與百果園最相似的鮮豐水果，同樣主打水果專賣連鎖，也有自己的產地採購和冷鏈配送體系。一樣是水果專賣店，顧客有什麼在百果園非買不可的理由？

還有盒馬，主打品質和省心。顧客採購生活食材時，可以順手買水果，省時又省力。有些百果園主打的高品質水果品牌，在盒馬同樣可以買到[17]。盒馬也在建設自己的水果供應鏈，它會利用門店和線上銷售數據判斷消費者的購物傾向，與種植基地合作，安排生產和供貨[18]。

▲盒馬的水果生意不只有新鮮水果，它還把水果做成果切、冷凍水果和果汁，通過豐富商品種類帶動銷量 / unsplash

胖東來則在水果品控和售後上花心思，買到的榴蓮不夠飽滿，或者水果不好喫，消費者可以申請退款[19]。

線上購物讓大家有了更多選擇。過去價格不低的水果，如今可以在直播間下單，由農戶從產地直接發貨。

對百果園來說，這些競爭很是棘手。因爲高端水果價格不低，願意長期花高價購買的顧客相對有限。百果園依靠加盟模式，把門店開到了數千家，每家店都需要有足夠多的客流量，才能維持日常經營。大家或許願意偶爾花高價買一盒精品水果犒勞自己，但要每次買水果都多花幾十塊，就沒那麼容易了。

百果園的付費會員業務，也能反映出一些變化。2023年底，百果園有超過117萬名付費會員[9]；到了2024年底，減少到約85萬人[11]。

客流減少，百果園開始改變原來的生意方式。

首先是利用線上渠道和社區微信羣賣水果，讓顧客更方便地買到價格實惠的商品。2026上半年，它開展的“天天有驚喜”活動，就是通過門店微信羣每天推出一款特價水果，試圖讓顧客養成經常購買的習慣。上半年，通過微信羣接龍銷售的商品金額超過8760萬元[20]。

如果顧客不願意來店裏買水果，那也可以把水果賣去別人店裏。百果園與七個區域零售品牌合作，嘗試“水果＋零食”、社區折扣超市等新生意。就是百果園借助這些地方品牌現成的門店，把自己的採購、配送和品質管理能力用到更多地方。

今年上半年，這些合作門店爲百果園帶來了約7.2億元的商品銷售收入[20]。

新業務帶來了收入，百果園整體的經營情況有所好轉。2026年上半年，百果園終於扭虧爲盈，歸屬於母公司股東的利潤約3356萬元。與2025年同期虧損約3.42億元相比，確實有了改善[20]。

但是， 百果園雖然找到了新的收入來源，卻仍然無法解決自己的核心困境：顧客爲什麼要來百果園買水果？

▲顧客挑選水果時各有喜好，有人看重個頭和賣相，有人更在意甜度、口感和新鮮度 / 圖蟲創意

2026年上半年，百果園原有水果零售門店的零售總額約爲51.69億元，比上一年同期減少了9.5%。也就是說，盡管百果園通過新業務增加了收入，但傳統水果零售生意依然表現不佳[20]。

水果的品質非常容易受到天氣、成熟度、運輸和儲存條件的影響。百果園想讓幾千家加盟店都賣出品質穩定的高端水果，本身就很難。 水果賣得越貴，顧客對品質的要求也就越高。只要出現一次品質下降，就可能影響到顧客對品牌的信任。

百果園的問題，就是它堅信自己貴得有理，卻無法說服顧客爲溢價買單。比起要求消費者變得成熟，百果園更應該做的是放低姿態，用實打實的品質與體驗，向顧客證明這筆錢花得物有所值。

鍾薛高的前車之鑑就擺在那裏，試圖教育消費者的品牌，最後反而可能被消費者教育。