知名品牌簽下姆巴佩僅39天，悄然下架相關宣傳物料

圖源：昂跑官網

至於姆巴佩“翻車”會給昂跑帶來哪些影響，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士對有意思報告表示：“姆巴佩是昂跑布局足球賽道的核心支點，該事件會直接打亂昂跑在中國市場足球品類的推廣節奏，短期輿情承壓；長遠來看，若合作無法妥善處理，昂跑很難依靠他撬動國內足球圈層客羣，會給剛剛起步的足球新業務增加很大不確定性。”

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅告訴有意思報告：“籤下姆巴佩，原本是昂跑破圈的機會，幫助它從跑鞋品牌向綜合運動品牌延伸，豐富SKU、觸達足球人羣，也能提振資本市場信心。”

“但姆巴佩這次不當言論，會引發消費者的抵觸情緒，品牌和用戶之間有可能出現認知割裂，影響後續消費選擇。昂跑需要及時溝通、拿出明確的處理態度，去消解輿論帶來的負面影響。”張毅稱。

爲何進軍足球

“昂跑進入足球領域，是爲了將我們在性能、設計與顛覆性創新方面的獨特基因，例如LightSpray™技術，注入全球第一大運動。”昂跑告訴有意思報告，“這是戰略的自然延伸。”

與此同時，昂跑還邀請法國傳奇球星蒂埃裏·亨利（Thierry Henry）出任足球運動總監，“他從2025年底開始，就已經在幕後深度參與品牌的足球戰略制定與產品布局”。

彼時，昂跑表示其足球產品將於2027年起，陸續在中國及全球其他主要市場推出。

自2018年進入中國市場以來，昂跑發展迅猛，業務規模成倍增長。2025年，昂跑亞太區淨銷售額同比增長96.4%至5.11億瑞士法郎，2026年上半年再增43.7%。得益於中國和韓國的突出勢頭，亞太區營收佔集團總營收比重已突破20%。

從門店看，昂跑獨家回應有意思報告，其2024年在中國共開設37家門店，2025年底達89家，計劃2026年底突破100家。全球每年新增的20至25家直營門店中，約有一半按計劃落在中國。目前，中國是昂跑直營化程度最高的市場。

而亞太市場突出的業績，也助力“90後”華人女高管、原亞太區總經理蔡以佳（Rebecca Cai）於2026年9月1日升任昂跑首席全球市場官。

雖然中國市場增長迅猛，但昂跑的增速正在放緩。2025年上半年，昂跑全球營收同比增長37.2%，而2026年上半年這一數字降至14.0%。分區域看，亞太地區一季度同比增長44.4%，二季度同比增長43.1%，雖然仍是集團增長最快的區域，但相比2025年全年96.4%的增速，已明顯回落。

在張毅看來，昂跑入局足球，根源在於跑步賽道增速見頂、競爭白熱化，高端跑鞋市場“內卷”加劇，昂跑需要尋找第二增長曲線，品類擴張是維持增長的抓手。

“足球是全球影響力最大的運動，消費頻次高。雖然市場長期由耐克、阿迪達斯、彪馬主導，但高端市場仍存在技術差異化的空間。昂跑採用現金、股權、產品共創三位一體的合作模式籤下姆巴佩，本質是當年網球業務線與費德勒合作路徑的升級。”張毅稱。

周婷分析，布局足球賽道，昂跑既可以接觸到更多高淨值年輕消費羣體，放大全球品牌聲量，也有機會延續自身已建立的高端定位，避免品牌調性被稀釋。

一塊硬骨頭

但賽道存在機會，不等於跨界的現實壁壘可以輕易跨過。

對於自身優勢，昂跑表示，足球鞋是專門根據足球運動的需求從零開始研發的，LightSpray™技術是核心創新利器，“能夠打造出輕盈貼合、如同第二層肌膚的足球鞋”。在此基礎上，配合專屬鞋釘排布與定制化貼合設計，以及與頂級球員的深度共創，由此形成一套足球鞋解決方案。

但周婷認爲，運動基因同源只能算作入場券，不等於通關密碼。她談道，足球充斥大量急停、側向對抗動作，鞋釘排布、抗扭轉結構、腳踝防護都有着一套獨立的技術標準，對應的數據庫與實測沉澱，都需要長期積累。

張毅補充道，昂跑在足球領域缺少腳型數據、場地實測、圈層渠道以及消費者心智沉澱。如果最終產品口碑、定價不及預期，前期流量很難完成商業轉化，還可能引來行業頭部品牌的防御性競爭。

這場輿情並不直接宣告昂跑足球業務失敗，卻把這套球星合夥人模式潛藏的風險充分暴露出來。

後續昂跑如何處置這份深度綁定的十年合約，是否調整足球業務投入節奏，如何降低業務對於單一球星的依賴，都將成爲觀察這項新業務走向的關鍵窗口。

接下來，昂跑或還有一個硬骨頭要啃。

作者：王涵藝

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