賈乃亮一天賣5.7億，明星帶貨真的贏了嗎？

文 | 眸娛

雙11首日，賈乃亮在抖音直播間從上午九點站到深夜，單日賣出5.7億元，創下近三年個人紀錄，其中雅詩蘭黛單品1.5億，赫蓮娜黑繃帶超過2億。

但真正值得看的不是GMV，是另一組數據：退貨率約3%，行業平均在20%左右。

如果消費者是爲賈乃亮這張臉衝動下單，退貨率不會這麼低，衝動消費天然伴隨高退貨，這是直播電商的常識。

3%之所以成立，是因爲用戶下單高端美妝時，判斷依據早就不是鏡頭前那個人，而是品牌本身的價格和信用，明星在直播間裏的角色變了，從讓人相信的人變成了幫人下單的人。

5.7億記錄的就是這次角色變化，刷臉的時代結束了，專業化成了入場券。

賈乃亮贏在系統而不是臉

賈乃亮不是一開始就自帶系統的。

2020年，他以蘇寧直播聯合主理人的身份試水時，直播間帶着典型的明星客串氣質，靠好奇心拉停留，選品偏輕，單場規模有限。

轉折發生在品類結構上，2026年這場雙11大促，撐起5.7億的不是零食和紙巾，而是雅詩蘭黛和黑繃帶，高客單價美妝把決策門檻拉高，也把衝動消費的空間壓到最低。

品類越往上走，主播的表演越不值錢，系統的承接就越值錢。

賈乃亮直播間背後的選品團隊達到百人規模，商品要過試用、比價、輿情三道關，品牌溯源由團隊到源頭考察後才能上播。

具體到直播執行端，噴水車澆身測衝鋒衣、冷庫測羽絨服、嗩吶民樂隊開場，底層邏輯已經不是才藝展示，而是把產品性能壓縮成可看見的決策依據。在超過12小時的單場直播裏，嘴不能停、節奏不能斷、鏈接不能錯，沒有NG。刷臉的人做不了這件事，不是因爲臉不夠用，是因爲系統不認臉，系統只認投入。

但問題是，3%的退貨率出現在高端美妝專場，依賴的是雅詩蘭黛和赫蓮娜本身已經完成的用戶心智預售，品牌替主播消化了決策鏈條裏最難的那一段，專業化系統只需要完成最後一步。

更微妙的是，鏡頭前的主播和訂單上的賣家，往往不是同一主體。2025年嬌蘭專場引發爭議時，遙望的回應說得很清楚：商品由嬌蘭官方旗艦店統一發貨，物流由品牌方負責，店鋪運營主體是路威酩軒旗下的公司，遙望做的是合作資質核查和售後協調。

賈乃亮證明的是高效兌現品牌勢能的能力，不是憑空制造信任的能力，兩者的區別恰恰是明星專業化敘事裏最容易被含混帶過的地方。

行業正在切換河道

5.7億放在任何一年的行業水位裏，都足以說明明星帶貨的爆發力還在。

但2026年的水位已經變了，最直觀的變化就是錢和貨的走向。

2023年，達人直播還佔據抖音直播的七成盤子，到了2024年，店播佔比就已經達到了41%，首次超越達人直播的38%。2025年品牌自播佔比升至55%，2026年第一季度，店播突破62%，達人播跌破40%。

與此同時，頭部主播帶動GMV的佔比從2022年的26.66%驟降至10.66%，中小主播佔比升至89.34%，達人播沒有消失，但它從一個主導渠道退成了一個補充渠道，流量也不再向一張臉集中，它流向了品牌自己的直播間、貨架和搜索。

驅動這個位移的，是一筆品牌算了很多年才算清楚的賬。

歐佩萊創始人周彥在2025年末的一場論壇上說得直白：“2024年達人直播的傭金比例可能40個點就夠了，2025年基本上要到60個點。”而擁有自播能力的品牌，利潤率比純靠達人的品牌高出15到20個百分點。

當傭金成本翻倍、利潤率差距拉到兩位數，達人播在品牌的賬本上就不再是增長槓杆，而成了一項需要被優化的成本。

藍月亮的動作是一個注腳，抖音達人帶貨佔比從超70%降到58.67%，同時鋪開約15個自播賬號，日均直播超過16小時。韓束的轉向更徹底，達人賬號成交佔比從2024年的43.5%壓到2025年初的19.5%，到2026年7月，達人貢獻只剩7.5%，83%的銷售額來自品牌自有的1086個直播賬號。

退貨率的分化比份額的分化更能說明這兩套系統的本質差異，品牌自播退貨率約8%，達人直播約35%，27個百分點的差距對應的不是話術水平，是決策發生的場景不同。

達人直播間的成交依賴情緒激發和限時機制，用戶進入時未必帶着明確的購買意圖，下單和退貨之間的落差被系統性放大。店播的用戶往往已經完成了品牌認知和產品篩選，進入直播間是來確認而不是來發現的。

賈乃亮的3%之所以成爲新聞，恰恰因爲它是達人播體系裏的一個異常值，它的成立依賴的是高端美妝品類本身的決策前置，而不是達人播作爲一種模式的普遍能力。

達人播的競爭壁壘是臉和話術，店播的壁壘是賬號矩陣和內容資產，兩套壁壘之間沒有遷移通道。當河道改了方向，遊得再快的魚也不會遊到新河道裏去。

達人播沒死，只是被降級了

賈乃亮用重資產專業化拿到了5.7億，但同一時間，品牌正在集體從達人播的賬本上劃掉一行關鍵的成本項。

2026年一季度，抖音美妝TOP20品牌中85%在縮減達人推廣預算，頭部國貨品牌的收縮幅度普遍超過15個百分點。品牌算的賬很直接：達播的流量歸主播，品牌留不下人；店播的粉絲進私域池，復購是自己的。

平臺在算術題的另一邊加了砝碼，店播專區、搜索優先、補貼傾斜，一套組合拳下來，達人播從必選項變成了可選項。

達人播沒有被消滅，但它正在被重新定位。多數頭部品牌的達人預算佔比已經降到30%以下，達人直播間的成交職能被系統性削弱，更多承擔新品測款和邊緣品類分銷的輔助角色。

達人的核心價值從帶銷量轉向了供內容，種草視頻和測評素材經過二次剪輯，成爲品牌自播間的引流原料和千川投放的創意庫，達人從銷售渠道變成了內容供應商，這是生態位的降級，不是能力的降級。

2023年達人播還佔七成盤子的時候，一個頭部明星的單場爆發是順風局裏的加速，2026年達人播跌破四成的時候，同樣的5.7億變成了逆風局裏的集中：蛋糕在變小，切蛋糕的刀也在變少，所以單把刀分到的份額反而顯得更高。

遙望科技2025年社交電商業務毛利率只有5.53%，核心直播電商收入同比下滑23.81%，全年歸母淨利潤虧損6.49億元。賈乃亮的高GMV與機構的結構性薄利並置，指向同一個事實：專業化讓明星主播在收縮的生態位裏變得不可替代，但那個生態位本身，已經不是品牌預算和平臺流量優先灌溉的地方了。

賈乃亮贏下了淘汰賽，刷臉念稿的人確實出局了，重資產建系統的人拿到了入場券。

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