白酒尋找年輕人

文 / 徐坤

來源 / 節點財經

赤水河畔，恰逢重陽。

收縮、調整、轉型，成爲2026赤水河論壇上的高頻詞。10月17日，五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒、華潤金沙酒業、古井貢酒等酒企負責人齊聚茅臺鎮，共同探討行業變化與未來發展。

這場以赤水河爲紐帶的行業對話，折射出中國白酒產業正在經歷的深刻變化。一邊是傳統消費需求承壓、行業規模收縮，另一邊是年輕消費羣體的飲酒習慣、消費場景和品牌認知不斷變化。對於長期依賴商務宴請、禮贈和傳統社交場景的白酒行業而言，如何與年輕人建立聯系，已經不再只是營銷層面的新課題，而是關系到未來市場空間的重要命題。

根據裏斯諮詢的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》，年輕人羣體基數龐大，潛在年輕酒飲人羣高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費超千元。

年輕人並非不再飲酒，而是飲酒的理由、方式和場景正在發生變化。面對更加多元的消費需求，白酒企業既要守住傳統釀造工藝與品質優勢，也需要重新思考產品、價格、渠道和品牌表達。在龐大的消費市場裏，如何走近年輕人的生活吸引他們，成爲酒企必須回答的問題。

深度調整期

瀘州老窖集團有限責任公司副董事長、總裁廖俊在論壇上發表主旨演講時表示，當前，白酒行業進入深度調整、結構優化、價值重塑的新周期，消費迭代加速、市場競爭升級、年輕消費羣體崛起，唯有與時偕行、守正創新，才能穿越行業周期、把握時代機遇。

從行業數據看，國家統計局數據顯示，2025年全國規模以上白酒企業累計產量354.9萬千升，同比下降12.1%。與此同時，《中國酒業協會新潮飲報告》顯示，2020年至2025年，新潮飲市場規模從278億元增至1351億元，未來五年有望保持20%至25%的年均復合增長。一端是傳統產能的持續收縮，一端是新消費場景的快速生長，白酒與年輕人之間的距離，成爲這場論壇的核心議題。

上市酒企的經營數據同樣釋放出壓力信號。Wind數據顯示，20家公司在今年上半年合計實現營業總收入2004.4億元，較上年同期的2147.16億元下降約6.65%；合計實現歸母淨利潤736.81億元，較上年同期的803.35億元下降約8.28%。

從增長面看，20家公司中，營業總收入實現同比增長的僅有5家，其餘15家均出現不同程度下滑；歸母淨利潤實現增長的同樣僅有5家，15家出現下滑。行業整體呈現明顯的“普跌”態勢。

從規模梯隊來看，2026年上半年，營收過百億元的酒企數量與2025年同期保持一致，均爲6家，分別爲貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒，但整體營收規模有所收縮。

過去相當長一段時間，白酒企業的競爭主要圍繞品牌積累、產品價格帶、渠道覆蓋和商務消費展開。但當傳統消費需求發生變化，僅僅依靠品牌知名度和渠道鋪貨，已經難以保證產品持續增長。

中國酒類流通協會會長秦書堯在論壇上表示：“當前的產業調整並非中國酒業獨有，而是全球酒類產業共同面臨的結構性變革。行業眼下的調整，擠掉的是泡沫，留下的是真實消費需求。市場空間並未消失，而是正在重新分配，機遇向讀懂消費者的市場主體傾斜”。

擁抱年輕人

在2026赤水河論壇上，多位嘉賓談到了一個共同判斷：酒的價值正在從傳統餐桌文化的載體，向更加多元的生活體驗延伸。

在10月17日上午舉行的主論壇圓桌對話二“杯中品日月：時序、意趣與生活共鳴”環節，郎酒集團董事長汪俊林分享了自己對於白酒吸引年輕消費者的理解。

“什麼是酒？酒是美味。”汪俊林認爲，白酒要贏得年輕消費者，首先要把品質做好，讓產品具備良好的風味；其次要讓消費者獲得愉悅的體驗。企業需要理解不同代際的生活方式，探索與年輕消費者溝通的新方式。

在他看來，吸引年輕人不能只着眼於酒本身，還要思考如何將美酒融入當代生活場景。

以郎酒莊園爲例，企業嘗試將旅遊、文化、藝術等元素融入酒莊體驗，讓年輕消費者通過親身參與，進一步了解白酒及其文化。與傳統的產品宣傳相比，這種方式試圖讓消費者從被動接收品牌信息，轉向主動體驗品牌。

汪俊林同時強調，適應年輕消費羣體，並不意味着改變白酒的本質。品質始終是根本，企業需要做的是結合新的生活方式，尋找與消費者建立聯系的有效路徑。

談及行業應對挑戰的方式，他將其歸結爲品質、品牌、品味三個方面。在他看來，品質是產品立足市場的基礎，品牌體現了企業長期積累的信譽與價值，品味則關系到產品所承載的文化內涵和生活體驗。三者相互支撐，構成企業長期發展的基礎。

珍酒李渡副董事長、副總裁吳其融則認爲，傳統酒飲年輕化需要朝着更加現代化、國際化的方向探索，但創新也需要把握邊界。醬香型白酒有自身鮮明的風味特點和文化屬性，並不意味着它適合所有消費場景。企業需要進一步釐清年輕消費者的畫像、飲酒場景和真實需求，而不是簡單地將年輕化等同於包裝年輕化或營銷年輕化。

吳其融1996年出生，2018年畢業於英國伯明翰大學計算機系統工程及工商管理專業，現任珍酒李渡集團有限公司董事會副主席。

作爲年輕的消費羣體，吳其融以大珍產品設計爲例說：“推動傳統酒飲年輕化的方向是更現代化和更國際化。”作爲年輕消費者，自己並不偏愛“雕龍畫鳳”式的表達，於是他把自己喜歡的簡約高級風格描繪出來，再與團隊一起打磨成型。“從大珍上市以來的市場反饋來看，年輕消費者的接受度相當高。”

年輕化實踐

當前，白酒行業正處於轉型升級的關鍵階段，行業面臨着消費羣體更迭，產品更新換代。如何爲年輕羣體提供更多功能價值、體驗價值和情緒價值？頭部酒企已經開始嘗試不同路徑。

以茅臺爲例，其拆解這些需求，推出針對性產品，100ml“老友小酒”、43°貴州茅臺酒等，精準覆蓋商務禮贈、家庭小聚、朋友微醺、日常自飲等多元場景，破解“口味、場景、文化、觸達、價格”等壁壘；生肖酒、紀念酒、文創酒等特色單品，破除年輕羣體對傳統白酒的固有印象，重新書寫茅臺在年輕消費者心目中的認知。

此外，茅臺堅持“全面向C”的市場化改革，加速構建線上線下融合的渠道生態。線上，依託i茅臺平臺上線飛天茅臺直購，目前累計注冊用戶超9500萬，年輕用戶規模穩步擴大。線下，立足傳統經銷商渠道，發揮傳承人、青年茅友的才智，打造“韶華”IP，與年輕消費者共話青春理想、共品匠心醬香。通過線上數字化直達與線下場景化滲透雙向發力，有效觸達越來越多年輕羣體。

郎酒則將品牌體驗進一步延伸至酒莊場景。2026年4月，郎酒以世界級酒莊爲載體推出“幸福辦婚宴 浪漫遊莊園”活動，爲婚宴用酒的新人準備了3天2晚的浪漫莊園行。相較於紅花郎、青花郎等產品，將藝術、美酒、文學、自然裝進郎酒莊園的方式更具說服力，讓都市生活的年輕人真正感受何謂“唯有親臨，無法言說”。

莊園，集自然生態、釀酒匠藝、旅遊度假、文化藝術於一體，成爲品、宣、效三效合一的深度場景，比傳統酒桌前的白酒文化燻陶更具體驗感、豐富性，變被動的消費培育，爲主動的品牌追隨和消費種草。

茅臺與郎酒的實踐路徑有所不同，但都在嘗試解決同一個問題：如何讓消費者不只是知道一個品牌，還願意主動了解它，並在適當的生活場景中選擇它。

與此同時，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河股份、郎酒等頭部名酒以真金白銀投入年輕化賽道的背後，是酒企敏銳捕捉到未來市場的變化，率先做出戰略決策改變，他們正探索與年輕羣體建立聯系。

從更長遠的角度看，白酒行業的年輕化競爭，實質上是一場關於消費者關系的競爭。過去，消費者可能因爲商務需要、家庭習慣或品牌聲譽選擇某款白酒；未來，隨着消費場景進一步細分，品牌需要給出更多購買理由。

中國酒類流通協會會長秦書堯在論壇上談及市場變化時表示，市場並未消失，而是在重新分配，向真正讀懂消費者的企業集中。