曾經日入過萬的網紅職業，被月薪800的AI悄悄頂替

信任，從來不是批發品。它需要時間，需要人情，需要人的雙眼裏的光。數字人做得來標準化講解，卻做不來真正的銷售。這也解釋了爲什麼頭部主播並沒有被大規模取代。

作者｜段志飛

編輯｜L

題圖｜CFP

小樂已經快兩個月沒接到正經的直播排班了。

她在杭州做了兩年帶貨主播，上一份全職工作在今年七月底離職。她籤的是經濟約，解除合同要賠違約金，公司不放人，還扣了她2萬多元工資。

“從這家公司出來後，整個人的心氣都沒了。”她回老家待了半個月，再回杭州找工作，投出去的錄屏如石沉大海，個別試播數據不好，還被運營PUA，要她加時長。現在她連BOSS直聘都不想打開了。

小樂的困境並非個例。如今，中國職業主播的規模已經達到3880萬人，而全國近半數主播從業不到一年便黯然離場。以“電商之都”杭州爲例，中腰部主播的平均月薪已跌破2萬元，部分垂類主播的收入從2.5萬—5萬元滑向1.5萬—2萬元區間。

可令人不解的是另一組數據。2025年，直播電商GMV（商品交易總額）突破5萬億元，行業用戶規模達6.6億人，國內現存直播相關企業256.96萬家，整個行業看上去勢頭正盛。一邊是下跌，一邊是增長，深挖其背後的原因，我們或許會發現，直播行業在經歷了一場“去中心化”浪潮之後，很快又迎頭撞上了AI這股激流。

2023年7月6日，上海世博展覽館，2023世界人工智能大會正式開幕。來自全球的超400家參展企業展示人形機器人、數字人、大模型等產品。（圖/CFP）

一個行業的兩張面孔

小樂的困境，或許是真人主播在 AI 時代中的處境的真實切片。

“錄屏——約面試——再錄屏——再試播”，如此幾輪篩選，在當下的真人主播招聘市場上，已經是行業標配。小樂說，哪怕已經走到試播這一步，也不一定會被錄用，每次應聘都還要重新整理話術去錄屏，再被篩選。即使是兼職主播，也要求“能直接上手”，每天直播3—4個小時，時薪100元到150元不等，並且試用階段的時薪只有一半。只要主播有一天數據不好，第二天立馬會被換掉。“（招聘方）招人的時候說得很明白，（主播）想一上來就直接掙很多錢，是不可能的。”

她的經歷，反映了一個現實：直播行業正在從“缺人”變成“擠人”，從“造星”變成“淘汰”。可這個行業爲什麼會變成現在這樣呢？

（圖/小紅書截圖）

當我問她是否清楚行情越來越差的原因，她的第一反應在我的意料之中。她說：“直播圈內現在流傳着一個說法——AI主播要統治直播間了。”一邊是真人主播的頹勢，另一邊是數字人迅猛的增長勢頭。但要說是數字人“卷死”了真人，恐怕也有些武斷。

“一個人撐起一個平臺”的超級頭部主播帶貨時代落幕後，品牌方開始紛紛建起自己的直播間，養起了自己的用戶。近兩年來，AI開始扮演一個微妙的角色。它既不是推手，也不是主角，但它確實在加速某些東西的消失。

杭州的 “網紅大撤退”，也並非無序流動，而是基於內容定位、資源成本的戰略性選擇。在這樣的選擇裏，數字人成了這支撤退隊伍身後的一個背影。

信任這道坎，800元邁不過去

流量紅利見頂了，競爭白熱化了，那個“站在鏡頭前就能賺錢”的時代過去了。行業結構的調整，必定會“勸返”一部分人，但新的格局正在撬動行業的基座。關於“AI會不會淘汰真人”的論調甚囂塵上，但未來AI還會發展成什麼樣，誰也不好說。

目前看來，成本低是數字人最直觀的優勢。市面上流行的數字人軟件，月服務費從800元到4000元不等。有商家搭建一個AI直播間，每月成本只需幾千元。京東數據顯示，數字人直播成本僅爲真人主播的10%。

800元與1萬元相比，差了十多倍。品牌方算了一筆賬：把凌晨檔交給AI，一年能省下一大筆。數字人看似沒有搶走真人主播的飯碗，兩邊分工明確，但它把一部分人擠出了餐桌，讓另一部分人變成了“夜班同事”。

但便宜不等於能賣貨，這是數字人致命的硬傷。

一直以來，直播帶貨的邏輯，其實都是“用戶因爲信任這個人，才會從這個人這裏買東西”。一個虛擬形象再怎麼逼真，用戶也能一眼認出它是假的。社交媒體上，很多看過數字人直播間的用戶都反饋：對着一個假人，很難產生掏錢的衝動。

不難發現，消費者對真人主播的接受度顯著高於AI主播。真人主播通過“廣泛有效的關系型路徑”建立信任，而AI主播只有在特定動機條件下才能將功能優勢轉化爲信任。此前以羅永浩等名人的虛擬形象制作的數字人直播，也在消費者中引發過顯著的“詭異感”，這種感知，系統性地降低了觀衆對主播可信度、吸引力和專業度的評價。

2025年4月18日，貴州遵義。第17屆貴州茶產業博覽會開幕，茶博會現場設置“AI助農數字人直播”。AI主播24小時在線，可實現“智能互動+實時答疑”。（圖/瞿宏倫/中新社）

信任，從來不是批發品。它需要時間，需要人情，需要人的雙眼裏的光。數字人做得來標準化講解，卻做不來真正的銷售。這也解釋了爲什麼頭部主播並沒有被大規模取代。

2025年12月，北京市消費者協會聯合京東、抖音、快手等8家電商平臺，籤訂了全國首份《促進AI技術規範應用承諾書》。2026年2月起施行的《直播電商監督管理辦法》，正式將數字人主播納入監管視野，要求直播間持續向消費者提示該人物圖像由人工智能等技術生成。

監管的邏輯很清晰，那就是技術可以使數字人形象無限逼近真實，但不能僞裝成真人。數字人再便宜，也替代不了真人帶來的信任感。而信任，恰恰是直播電商這門生意裏最高的成本。

AI越強，真人越“貴”

如今，消費者購物的關注點，正在從主播背書轉向產品品質和品牌口碑。市場結構也正從集中走向分散，從“人帶貨”走向“貨帶人”。

AI加入直播帶貨的同時，直播電商的邏輯也在被重新書寫。“一個主播+一個AI中臺+兩三個執行人員”就能撐起一場高質量直播，AI負責選品初篩、實時節奏提示、數據預警，而主播的核心價值轉向情緒共鳴、臨場互動和人格化IP打造。

在這個新結構裏，數字人扮演的是“補位者”，填補中小商家無力組建專業團隊的空白，以及覆蓋真人無法承受的空白時段。盡管在3C、日用百貨等標準化賽道，數字人的直播滲透率已超60%，但需要情感聯結、需要信任背書的品類，真人主播依然是不可替代的。

依婷（化名）在抖音做高端護膚品類目的主播，入行四年，粉絲不到10萬人，但復購率超過60%。我在她的直播間觀看了十幾分鍾，看到一個粉絲在評論區問了一款依婷沒推薦過的產品，她沒有敷衍，而是直接說：“這款我沒用過，我不亂說，等我自己試用兩周後再告訴你。”還有一個粉絲向她提出疑問，依婷一眼就認出這位是老顧客：“這款產品我也用了兩年，後面也出現過你說的這個問題，你用的時候一定要注意……”

她的直播間沒有套路，沒有 “3, 2, 1，上鏈接” 的倒計時，她最常做的事，就是在鏡頭前拆解產品的成分表，講某款精華爲什麼對敏感肌更友好、某款面霜的質地爲什麼不適合油皮人士在夏天用。有人問，她就答；沒人問，她就平靜地講。

我問依婷是否擔心被 AI 取代，她的回答出乎意料。她說：“一點都不排斥，倒想嘗試用一用，但還是以自播爲主。”在她看來，泛娛樂類主播在激烈競爭中的可替代性強、粉絲黏性低，而那些在垂直領域做深度內容的主播，依然是無可替代的。

2026年5月8日，河南鄭州。鄧麗君數字科技音樂中心（河南）開門迎客。當日，該中心運用全息影音技術舉行了一場“鄧麗君演唱會”，AI“鄧麗君”登臺表演。（圖/闕力/中新社）

總的來看，真實的使用經驗積累、專業的行業背景、來自親身經歷的判斷——這些獨一無二的體驗，是AI僞造不了的。觀衆心裏其實也很清楚，一個主播是真的在幫他們，還是在表演幫他們。

在傳統生意裏，好的買賣關系，其實也無非如此——記住老顧客的名字，知道他們的喜好，在他們猶豫的時候給一句實在的建議。這套經驗放到今天也適用。主播就是賣家的“門面”，好的主播也善於經營關系。“比如之前提過問題的買家又進直播間了，她可能誠心想買，但或許還有什麼顧慮，我會試着去問問她。”依婷說，把粉絲當成朋友，記住她們的名字，真誠待人，這些東西是無論什麼時候都不會過時的。

如今，很多真人主播或許已經明確感知到AI技術帶來的就業壓力，但技術也在催生新的崗位——AI訓練師、數字人運營、智能體調優師等新興職業應運而生。小樂的一個同行去年還在做美妝垂類主播，底薪加提成月入2萬元，到了今年年初，品牌方把她的直播時段從黃金檔調到凌晨檔，理由是“黃金檔要給AI測數據”。三個月後，她徹底離開了這個崗位，去了一家MCN機構做直播運營，幫品牌方訓練數字人話術。

小樂後來告訴我，她決定繼續做直播，但換了一種方式。“以前我只管賣貨，現在我學着跟人聊天，分享生活。運營說我這樣做以後，數據反而更好了。”她能說出這句話，說明她已經想明白了——能被AI替代的，是那些只會念稿子的“人形喇叭”；真正會聊天、有溫度的真人主播，反而會因爲AI的襯託，變得“更值錢”。

2026年3月14日，上海。2026年中國家電及消費電子博覽會（AWE）上，工作人員在專用直播間內進行直播。（圖/CFP）

排版：王雨璇

本文原載於《新周刊》總第715期《直播很忙》

原標題：《“月薪”800元的AI主播，正在重新定義直播間》

715期雜志已上市

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