沒賣完的月餅，去哪兒了？

另一組快消品網監測數據也顯示，8月14日至9月13日，主要門店銷售額下降45.17%，禮盒銷量下降49.04%。

兩組數據的時段和樣本範圍並不完全相同，不能直接拼成全國總銷量，但都指向同一件事：傳統門店和禮盒渠道賣得更喫力了。

行業規模估算也有不同口徑。

艾媒諮詢估算，2025年全國月餅市場規模約282.4億元，同比下降5.9%；中國焙烤食品糖制品工業協會年度總結則預計，2025年行業累計銷售額下降約15%。

這兩個數字差距不小，不能混爲一談。

勤策消費研究數據顯示，今年選擇自食的消費者佔50.4%，高於送禮的42.5%。

月餅本身並非低毛利生意。

廣州酒家2025年年報顯示，月餅系列收入16.52億元，毛利率53.31%。元祖股份“中西糕點禮盒”毛利率54.81%，但該項收入包含月餅、糉子等禮盒；五芳齋月餅毛利率21.29%，桃李面包月餅毛利率29.98%。

原料、生產、渠道和產品結構各不相同，毛利率自然有差異。

更要記住，毛利不是淨利，銷售費用、渠道返利和庫存損耗還沒扣。

消費者開始“繞開禮盒”

第一，送禮場景變少了。過去月餅賣的不只是口味，還有單位福利、商務往來和人情往來。

限制過度包裝的國家標準實施後，層層包裝更難支撐高溢價，消費者也越來越會算賬。

第二，產品沒有跟上生活方式。傳統月餅偏甜、偏油、分量大，一盒八只，家裏喫兩塊就膩。

對很多年輕人來說，月餅是節日符號，卻不是日常剛需。小份量、低糖、現烤和地域口味的熱度，說明消費者並未離開，只是希望喫得輕松、買得明白。

第三，銷售仍然過於集中。月餅銷售窗口很短，生產計劃卻要提前數月確定。企業怕缺貨，渠道怕錯過旺季，備貨容易偏多。

等到節日臨近，庫存壓力就變成折扣壓力。高毛利遇上短周期，賬面上是好生意，經營上卻是一場對需求預測和渠道管理的考試。

行業參與者不只老字號。廣州酒家、元祖、五芳齋、桃李面包等上市公司有食品制造和零售網絡；地方餅家、餐飲品牌、酒店、商超自有品牌和電商新消費品牌，也都在爭奪節令消費。

頭部企業的優勢是品牌、生產和渠道，區域品牌更懂地方口味，現烤門店和會員店則靠新鮮感、定制化尋找增量。

市場規模仍有數百億元，但參與者多、季節性強，規模不等於人人都能賺錢。

沒賣完的月餅

最後去了哪裏？

月餅過了中秋，最先失去的往往是“節日禮品”的屬性。

原本願意爲節日氛圍和送禮體面買單的人，節後不一定還願意按原價購買。經銷商和商超通常會先想辦法降價促銷、轉入折扣渠道，或與品牌方協商調貨、退換貨。

具體怎麼處理，要看合同約定、產品狀態和剩餘保質期。

降價能回籠一部分現金，但折扣越深，利潤越薄；如果庫存長期佔倉，也會增加倉儲和資金壓力。

捐出去並不意味着食品安全責任也一並轉走。接收方有沒有儲存條件、運輸過程中是否妥善保存，都不能省略。

所以，節後月餅並非只有“賣掉”或“扔掉”兩種結局：還符合條件的，可以折價消化；適合捐贈的，要把儲存和追溯做好；不符合食品安全要求的，就必須規範處置。

真正值得關注的是過期月餅的流向。

食品安全法規要求，對變質、超過保質期或者屬於回收食品的產品，應當顯著標示或單獨存放，並及時採取無害化處理、銷毀等措施，如實記錄。

過期食品不能換個包裝、改個日期再賣，也不能隨意拿去重新加工。

據中新經緯報道，河北一家飼料廠的工作人員告訴記者，他們常年回收臨期、過期庫存食品尾貨，包括餅幹、月餅等，進行飼料化原料用途，承諾不會二次流入市面。

回收價格因餡料而異。五仁月餅約1000元一噸，果餡、豆沙等口味約800元一噸。五仁月餅之所以價格高，是因爲裏面含有大量瓜子、花生等堅果，營養成分高，餡料幹。

回收價，一千塊錢一噸。對比終端市場上一盒月餅動輒上百元的售價，這個數字格外刺眼。

它意味着月餅從“文化消費品”跌回“原材料”的那一刻，價值縮水了99%以上。

但也別急着嘲諷。相比過去那些年被曝光的“回收月餅再加工”“陳年餡料翻新”的亂象，如今的處理流程已經形成了比較成熟的閉環。

整個行業，以銷定產、節後分流、飼料化利用，至少在合規層面比過去規範了很多。

月餅行業的難題

月餅銷售高度集中，企業很容易把節前鋪貨當成需求，把經銷商進貨當成消費者買單。

但貨到了渠道，不代表已經進了家庭；經銷商倉庫裏堆滿禮盒，也不等於市場銷售旺盛。

今年一些商超通過控制首批鋪貨、分批補貨和動態調價減少積壓，背後反映的是經營邏輯正在改變：從追求節前把貨鋪滿，轉向更仔細地觀察銷售速度。

這對品牌方和經銷商都是一道現實考題。

品牌方要把生產計劃做得更貼近終端需求，不能只靠高檔禮盒撐規模；經銷商要看真實動銷和周轉，不能把“廠家發貨”誤當成“消費者買走”；商超和平臺也要謹慎安排採購，避免節前爲了陳列和促銷過量進貨。

月餅不會因爲少賣幾盒就退出中秋，但行業確實到了重新計算這門生意的時候。消費者仍然需要節日滋味，只是不一定需要更大的盒子、更貴的價格，以及喫不完的分量。

誰能把口味、價格、包裝和備貨重新做平衡，誰才能少讓經銷商在節後對着滿倉禮盒發愁。

月餅沒有過時

過時的是一門舊生意

寫了這麼多數據，說點掏心窩子的話。

月餅賣不動，不是因爲大家不過中秋了。

中國焙烤食品糖制品工業協會的報告明確指出，月餅作爲中秋文化的核心載體和不可或缺的節日符號，其剛性消費需求並未改變。

變的是什麼？是這門生意的邏輯。

買的人不喫，喫的人不買。

一盒月餅從工廠到消費者手裏，經過總代、省代、經銷商，每一層都加一道價，最後消費者花300塊買的月餅，可能出廠價只有60塊。

今年中秋前夕的促銷潮比往年提前了至少一周，折扣從六折到九折不等。

有批發商說，月餅禮盒利潤率已經降到10%左右，但即便虧本也要打折賣，“否則過了八月十五就爛在手上了”。

這就是舊模式的終局。

但新模式的信號也已經出現了。

山M會員店的定制月餅賣斷貨，大排長隊。低GI、低糖月餅銷量逆勢走高。蘇州D香村圍繞低GI、清潔標籤、藥食同源推出新品，G州酒家、L香樓等老字號也在跟進(本文不構成任何消費建議，因此名字中出現字母）。

線上電商渠道的銷量佔比在持續提升，五芳齋線上渠道銷量佔比已達50%左右。

這說明什麼？消費者不是不買月餅了，是不買“又貴、又油、又甜，包裝比餅值錢”的月餅了。

月餅正在從一個“社交貨幣”回歸到“食品”本身。

這個回歸過程會很痛，因爲要擠掉過去二十年積累的渠道泡沫和品牌溢價。但對行業來說，這是好事。

當一盒月餅的價值不再取決於盒子有多精美、牌子有多響，而是取決於餡料好不好、糖放了多少、價格實不實在的時候，真正認真做產品的人才會贏。

282億的市場不會消失，它只是在換一種活法。

對今年月餅銷售遇冷這個話題，您怎麼看？期待您在留言區文明理性發布高見。

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