中秋酒市觀察：酒商反饋“銷量同比降一半”，送禮價位集中在200

出品丨搜狐財經

作者丨柴鑫洋

編輯丨李文賢

中秋國慶雙節臨近，白酒行業卻沒有等來久違的旺季行情。

8月以來，飛天茅臺、第八代五糧液等頭部名酒大單品批價出現企穩回升，市場一度透出暖意。但渠道端反應冷靜：不敢加大庫存，按需進貨。

國金證券研報預計，今年中秋國慶檔白酒下滑幅度約20%，較春節旺銷窗口跌幅有所擴大，但較6—7月跌幅明顯收窄。

有酒商稱今年中秋銷量已砍半，業內對今年白酒市場仍難言樂觀。

酒商備貨積極性不高，宴席、團購需求疲軟，茅臺、五糧液也未推中秋禮盒。行業報告顯示，超86%調研企業反饋利潤率下降，白酒業正經歷“量價利三殺”。

批價企穩難掩“旺季不旺”，酒商備貨積極性不高

今年中秋前夕，飛天茅臺批價從1720元附近漲至1750元左右，第八代五糧液穩在830元左右。不過，批價回升並非全線回暖。

廣發證券對五省經銷商的調研顯示，當前各地白酒渠道庫存處於低位，頭部品牌渠道庫存均有下降，但經銷商對中秋國慶需求端改善仍持謹慎態度，旺季啓動節奏較往年偏慢。

河南鄭州白酒經銷商靳松豪指出，名酒批發價看似回升，其實是個別酒廠對某個單品的政策改變，價升以後產品銷量迅速下滑。縱觀整個白酒市場，大部分產品價格並未回升，而且有掉價跡象。他還提到，個別酒廠已經斷了經銷商返點，這個中秋節酒廠並未對經銷商壓貨，而是按需求進貨。

“今年中秋節銷量同比去年下降了一半，但比夏天銷量是穩步增長，總體不滿意。”靳松豪表示。

名酒批發的微薄利潤，已不足以支持傳統煙酒店冒跌價風險大批備貨。有團購能力的優質終端仍會適量備貨，但更多酒商選擇按正常銷售節奏進貨，不再爲節日行情豪賭。

安徽阜陽酒商李學成告訴搜狐財經，目前銷售按正常節奏推進，並未備貨。“沒必要備貨，一是需求不多，二是產品沒有利潤。”他還稱，如今已不像以前一到過節需求量很大，身邊做名酒或大衆白酒生意的同行也沒有大量備貨。

在備貨時，靳松豪較爲謹慎：“今年好賣的產品會備一部分，比如大酒廠、知名產品、直營產品；不好賣的沒有備。”他提到，中秋節有送禮需求，所以知名品牌產品銷量明顯回升，價位大部分集中在200—700元。

鄭州另一酒商張威表示：“中秋節越過越短，經濟低迷造成市場熱度降低，傳統渠道銷售量、銷售額下滑。並且線下渠道也受電商平臺和即時零售影響。”

他認爲，這個中秋節終端店備貨積極性不高，一是對銷量持保守態度，二是擔心過完節價格下滑，導致庫存貨品虧損。並且終端的低迷已傳導至廠家，部分酒廠已經意識到必須對經銷商提供支持。否則，在目前名酒利潤微薄、甚至價格倒掛的情況下，傳統渠道將面臨崩潰。所以預計廠家會對經銷商進行有限扶持，優勝劣汰，但經銷商無法期待更高利潤。

宴席用酒表現平淡，有酒商稱銷量砍半

過去，中秋旺季往往依靠團購大單、政務商務宴請和集中送禮拉動。如今，這些傳統引擎明顯減弱。

靳松豪告訴搜狐財經，今年團購大商明顯下滑，同比去年減少一半；散戶購買力不錯，同比上升三分之一，散戶與團購比例爲10比4。

宴席場景同樣表現平淡。廣發證券調研顯示，整體消費場景呈緩慢恢復趨勢，部分地區反饋今年以來宴席場景升學宴、婚宴場次有所增長，但各地宴席單場桌數規模均有所下降，預計宴席場景對白酒需求拉動有限。

《2026中國白酒市場中期研究報告》指出，2026年上半年，商務宴請、婚宴規模等場景恢復不及預期，居民收入預期偏弱，非必需消費支出削減，白酒作爲可選消費品首當其衝。

李學成透露，今年其經銷的五糧液普五、1618等宴席主力產品銷量明顯承壓，較往年同期減少約一半。往年節慶旺季銷量可達1000箱以上，今年同期則不足500箱。他還表示，在阜陽市場，100—200元的酒銷量較高。

李學成認爲，中秋歷來是送禮集中期，但當前政策對收禮、喫喝等行爲約束趨嚴，送禮端“送不出”、收禮端“不敢收”，疊加宏觀經濟環境承壓，相關需求明顯收縮。其次，宴席需求弱於往年，結婚人數下降，宴席用酒量持續走低；同時大衆健康意識提升，三高人羣增多，飲酒人羣減少，部分年輕人在婚禮上以可樂、飲料代酒。

靳松豪表示，宴席用酒銷售明顯下滑，同比下降約兩成。產品集中度較高，其中紅花郎十年、紅花郎十五年、茅臺1935、今世緣等表現相對突出。

“宴席場景中，消費者選擇較多的產品包括彩陶坊、洋河、紫迎賓、茅臺王子、貴州大曲、劍南春、紅花郎、五糧液、茅臺1935等強勢產品。受疫情影響，2023年至2024年宴席需求相對集中，但今年整體宴席需求不及往年。”張威提到。

張威指出，單瓶價格50—200元仍是百姓消費的主要價格帶。多數煙酒店的銷售是平時靠散客，過節靠團購。但普遍反應散客和團購單位的消費能力都在下降。

中秋白酒禮盒市場降溫，茅臺、五糧液未推中秋禮盒

酒企也在調整中秋禮盒策略。古井貢酒今年中秋推出“年份原漿古8中秋禮盒”，含2瓶500ml古8，售價478元；而去年禮盒內包含2瓶500ml古16，售價730元。茅臺、五糧液也未推出中秋禮盒。

針對這一現象，靳松豪認爲，酒企不出中秋禮盒“其實是對的”。在他看來，當前消費者對送禮的概念正在淡化，禮盒產品對消費決策的拉動作用有限。

張威則指出，如今消費者更趨向於酒桌用酒，更加看重產品本質與品質，不願爲花哨的禮盒包裝買單，理性消費成爲主流。對於大酒企而言，禮盒除產品自身之外的配件成本並不低，且最終會疊加到消費者身上；同時，禮盒套裝也可能衝擊市場上正常產品的價格體系，因此大酒企對推出禮盒較爲謹慎。

他進一步判斷，未來一些大酒企可能不會在包裝上下太大功夫。酒企應順應市場、順應時代，做好產品自身，做有性價比的產品。

整個白酒行業正在經歷“量價利三殺”。

《2026中國白酒市場中期研究報告》顯示，57%的受訪酒企經銷商數量在縮減，61.9%的終端門店規模在收縮，56.6%的經銷商和終端零售商反映價格倒掛比去年更嚴重，超過86%的調研企業反饋利潤率在下降。

酒回收行業人員的感受也尤爲明顯。一名從事白酒回收行業七年的人員透露，“生意一年不如一年，大衆消費能力下降，中秋節前夕生意已接近崩盤。”