降價，能讓鍾薛高起死回生嗎？

但降價重生的戲碼，真的能救得了鍾薛高嗎？瀝金看來，降價，不是包治百病的解藥，反而拉開了新一輪存亡危機的序幕。

“鍾薛高”新公司信息 來源：企查查

輿情：

被欺騙感與信任坍塌

很多老板會有一種錯覺，認爲商品降價是對消費者的讓利，大衆理應欣然接受。

然而，有的時候，越降價，市場反饋反而會越激烈。

瀝金對鍾薛高進行了輿情調研，發現在“價格與價值感知”這一核心維度，負面評價佔比高達93%。

這意味着，消費者對鍾薛高價格爭議的焦點，從來不在於單純的數字“貴”，而在於這種超高定價未能被穩定的體驗和價值感所支持。

在這種背景下，當一個曾經賣66元、日常賣十幾二十元的雪糕，突然改頭換面以6.9元的價格重新擺在面前時，消費者潛意識裏升起的絕對不是“撿漏”的竊喜，而是極其強烈的被欺騙感。

人們會在心裏飛速算一筆賬，如果今天6.9元就能買到一樣的包裝、一樣的輕牛乳，甚至企業還能在這個價格下保持利潤運轉，那過去幾年，鍾薛高到底從我們身上割了多少不合理的溢價？

這種斷崖式的價格跳水，本質上徹底擊穿了品牌過去幾年苦心建立的高端質感。品牌雖然換了東家，但商業主體變更並不能自動抹除大衆對它舊有的高價印象。

降價不僅沒有洗白過去，反而像一份呈堂證供，坐實了曾經的暴利標籤。大衆不僅不會立刻掏錢，反而會抱着極強的審視心態，持幣觀望這個新品的實際價值。

在這場輿論漩渦中，鍾薛高並非毫無籌碼。在“比較評價與品牌偏好”維度上，有高達87%的正面聲音表達了對這個品牌的懷念。而近期的熱搜，恰恰是這種情緒資產的集中變現。

但做生意不能只靠情懷發電。

情緒資產和真實的購買轉化之間，隔着一道巨大的鴻溝。鍾薛高過去的營銷確實有效建立了知名度，甚至至今依然能靠懷舊重啓關注。但雪糕這個品類，消費者的決策邏輯只有這幾點：好喫、便宜、可信，且適合日常購買。

對於如今的新鍾薛高來說，消費者真正在意的，已經不再是那些花裏胡哨的品牌故事，而是這種親民的價格能不能帶來對等的產品力，以及這種定價是否足夠透明。

如果只靠網上的跟風懷舊，而無法在終端提供讓人安心的交易價值，這種網絡關注度很快就會像烈日下的雪糕一樣融化殆盡。

鍾薛高產品的價格 來源：電商平臺

底氣：

比現制雪糕更有性價比

既然降價面臨着極大的信任反噬，那鍾薛高爲什麼要定價在6.9元，底氣從何而來？

過去三年，鍾薛高之所以被釘在恥辱柱上，是因爲價格的參照系錯了。

當你拉開街頭便利店的冰櫃，裏面躺着的是3塊錢的綠色心情、2塊5的小布丁。在這個預制包裝雪糕的品類下，十幾塊錢的鍾薛高顯得面目可憎。

消費者不在意你用了什麼特級可可粉，只覺得錢包被無情掏空了。

野人先生菜單 來源：官方小程序

但這幾年，冰品市場的生態正在劇變。商場裏動輒三四十元一小杯的現制Gelato、新茶飲店裏二三十元的冰沙大行其道。這幫打着手工現制旗號的高價冰品，最大的痛點就是極度依賴門店小工操作，品控猶如開盲盒。花了哈根達斯的錢，卻喫了一嘴冰碴子，是常有的事。

那句“感覺比鍾薛高難喫多了”，恰好戳中了這種普遍的市場情緒。有了這幫高價還難喫的現制同行作爲襯託，消費者的心理發生了一次極其微妙的逆轉。

大家突然發現，鍾薛高過去雖然貴，但它代表的是一種穩定的工業化高標準。無論你在哪裏的冰櫃買到它，極低的膨化率、濃鬱的口感、幹淨的配料表，都是穩定且可預期的。

在這個情緒轉折點上，6.9元的新定價殺入局中，就顯得遊刃有餘。它不再去和老冰棍比拼廉價，而是暗中向大衆傳遞一個強烈的心理暗示：用不到七塊錢，買當年十幾塊錢的極致品控，去平替商場裏三十多塊還經常踩雷的現制冰淇淋。

借着這個全新的心理錨點，鍾薛高原本被羣嘲的高價原罪，直接被替換上了一層“工業化良心”的濾鏡。

消費者關於鍾薛高的熱帖 來源：小紅書

風險：

線下零售終端是否買賬？

鍾薛高降價的底氣，和它的新股東皇家小虎有很大關系。

前不久，鍾薛高名下包含商標、專利在內的508件無形資產被司法拍賣，最終以2110萬元成交。買家背後站着的是速凍食品巨頭皇家小虎的母公司。

皇家小虎是一家靠純肉烤腸、手抓餅起家的全渠道速凍巨頭，能在極短時間內做到年銷售額十幾億，靠的正是極其恐怖的成本控制力。他們手握全國幾十個自營倉網，將冷鏈物流與倉儲配送的履約成本壓縮到了行業最低限度。

當年鍾薛高之所以垮塌，高昂的冷鏈履約成本正是致命傷。爲了保證高乳脂雪糕在配送中不化，大量的幹冰、特制泡沫箱與高昂的冷鏈運費硬生生推高了成本，逼迫品牌只能用高定價、高毛利來續命，最終被下沉渠道反噬。

現在，新東家完全甩掉了老鍾薛高7.82億的巨額舊債，並將皇家小虎那套極致壓縮成本的冷鏈體系直接注入其中。在新的供應鏈模型下，出廠端被徹底重構，6.9元是一門經過嚴密核算的、有規模盈利空間的良性生意。

皇家小虎產品 來源：網絡

然而，出廠履約成本雖然壓下來了，但真正的危機卻向零售終端轉移。

當年鍾薛高能迅速鋪滿全國一二線城市的便利店，核心驅動力是給足了渠道暴利。賣一支鍾薛高的利潤，能頂得上賣好幾支普通雪糕，終端自然願意推波助瀾。

可如今，價格直接砍到了6.9元。這意味着，留給各級經銷商和終端零售店的利潤池被大幅壓縮了。在利潤微薄的情況下，平價雪糕想在線下存活，唯一的武器就是極致的動銷周轉率，這也是傳統乳企能夠統治冰櫃的根本原因。雖然產品單支賺得少，但老百姓閉着眼睛拿，一天能賣空好幾箱。

新版鍾薛高因此卡在了一個極其致命的夾心層，6.9元的價格，既無法給老板提供單支暴利，又缺乏傳統巨頭那種根深蒂固的國民周轉習慣。當利益的護城河消失，面對傳統乳企嚴密的冰櫃防守和排面協議，新鍾薛高如果硬要在街頭冰櫃裏肉搏，大概率會被擠到最底層的角落積灰。

更爲危險的是，在極限壓縮成本與彌補渠道利潤的雙重擠壓下，配料表極易成爲妥協的代價。消費者的舌頭是敏銳的，一旦在產品端產生了“便宜是因爲偷工減料”的認知，這最後一塊信任資產也將蕩然無存，品牌就真的再無翻盤可能了。

機遇：

社區團購和囤貨電商

既然線下冰櫃是一條窄門，配料表又不能輕易動刀，破局的希望究竟在哪？

這恰恰指向了新東家皇家小虎最核心的長板，即社羣團購與家庭電商大包裝。

結合第四季度反季上市的排期，新鍾薛高的戰略意圖已經非常清晰，避開夏季線下冰櫃的營銷內卷，徹底改變銷售場景。它極有可能放棄在線下單支零售的肉搏，而是依託新東家極度成熟的線上冷鏈倉配網絡，主打家庭多支裝。

把戰場從便利店，轉移到社區團購、直播間和家庭的冰箱冷凍室。當消費者以更具性價比的價格，買到一整盒十支裝的鍾薛高作爲家庭囤貨時，這種以家庭爲單位的集中配送，不僅能把單支的冷鏈物流成本攤薄到極致，更巧妙地避開了與傳統巨頭在線下的正面交鋒。

從走在街頭炫耀的昂貴甜品，退化爲宅在家裏追劇的日常口糧。這種消費場景的降維，才是6.9元鍾薛高真正能跑通的商業閉環。

降價救不了那個作爲新消費刺客的鍾薛高，那個時代已經翻篇了。但在極致的供應鏈重組下，6.9元確實給它留了一條生路。

它需要褪去所有的傲慢，在微薄的利潤裏精打細算，老老實實地做一支渠道通暢、定價透明、普通家庭買得起的大衆雪糕。

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