原創下跌26%後，耐克大中華區降級了

01、耐克大中華區並入亞太

屬於耐克的時代，還在退潮。

截至10月8日，耐克股價報收34.7美元/股，年內跌幅44.02%，總市值爲516億美元。拉長時間線看，自2021年創下歷史高位以來，其股價已經連續5年下跌，市值蒸發超80%。

股價跌跌不休背後，9月21日，耐克正式被移出標普100指數，結束長達18年的在榜紀錄；與此同時，被套牢的股民們一邊“虧到沒脾氣”，一邊玩梗，調侃耐克這些年衝高後一路回落的K線圖，像一個“倒掛的Swoosh”。

資本市場的悲觀並非空穴來風。股價一路下探背後，是耐克業績的持續走弱。

近日，耐克發布了2027財年第一季度（2026年6月至8月）財報，不出所料，業績再度不及預期。報告期內，公司營收112.1億美元，同比下降4%，淨利潤約7億美元，同比下降2%。

報告期內，耐克大中華區營收11.8億美元，按匯率中性口徑計算，同比降幅達到26%。

耐克賣不動，不是啥新鮮事。算上最新的這份財報，其大中華區營收已經連續下跌了9個季度。但26%的降幅，還是讓市場倒吸一口涼氣：耐克面臨的問題，早已經不是周期性放緩，而是結構性惡化。

和同行對比，這種困境更加明顯。2026年第二季度，阿迪達斯在大中華區營收爲9.5億歐元，按匯率中性口徑，同比增長15%。拉長時間軸看，這已經是阿迪達斯連續第13個季度在大中華區保持正增長。

面對這種持續惡化的局面，耐克戰略性“後撤”了一步。公司方面宣布，從2028財年起，原本獨立的大中華大區，將重新並入亞太，組成APGC（亞太及大中華區），區域領導團隊設在新加坡。

不再單獨設立大中華區，最直接的結果是：耐克不需要再在財報中單獨披露大中華市場的表現了。對一家正在中國市場經歷連續下滑的公司而言，這未必不是一種“體面”。

但硬幣的另一面是當決策鏈條被拉長，面對中國市場極快的新品節奏與營銷迭代速度，耐克的應對空間會受到擠壓。

02、產品力下降是根本

股價也好，業績也罷，兩者的跌跌不休都只是結果。背後的根源是耐克的產品力在下滑，消費者不買單了。

如今提到阿迪達斯，大家會想到它的Samba薄底鞋、世界杯球衣。但提到耐克，不少人的印象還停留在過去的AJ、Dunk。耐克不是沒有創新，但它的創新大多停留在實驗室和精英運動員的腳下，離普通人的日常生活太遠，消費者感受不到，也無法買單。

除了產品本身，耐克創立初期的價值敘事，也發生了翻天覆地的改變。

過去耐克崛起，離不開美國文化的強勢輸出。但如今，比起向往“美式成功”，消費者更看重本土認同、文化自信，耐克賴以立足的文化母體逐漸松動。如今運動賽道日益細分，品牌講的都是松弛、自由、把運動融入生活的“輕量化”故事；耐克還在執着於從前那套有關堅持、拼搏、突破極限的沉重競技敘事。

正是這種從創新、文化到敘事的錯位，構成了耐克產品力衰退的底色。

爲了擺脫困境，耐克一直在自救。2024年10月，“老耐克人”艾略特・希爾出任CEO，先是推出WinNow計劃，試圖通過管控庫存、收窄零售折扣短期止血；後續又推出SportOffense戰略，讓專業運動產品成爲增長主力；從輝瑞找來CFO之後，又推出Pace運營轉型，開啓組織大調整。

大中華區重新並入亞太，就是其中之一。除此之外，還在印度班加羅爾搭建了全球能力園區，精簡組織、優化人力和推進供應鏈現代化。

在中國市場，耐克同樣在試圖找回產品力。7月，耐克任命了大中華區首位本地產品創新副總裁，並將本地產品創新團隊擴增一倍。大中華區總經理申凱希此前曾表示，今後耐克將有更多產品圍繞中國運動員和消費者的需求，由本土團隊設計、開發。

不過，從最新發布的成績單看，耐克的調整效果並不明顯。

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