原創 200多元的希爾頓，越開越多

“小縣城也有希爾頓了？”“還得靠便宜來跟全季搶客人？”王琪腦子裏冒出兩個問號。緊接着，第三個問號也來了——這不會是假希爾頓吧？

高敏有着同樣的疑惑，今年“五一”假期，她去河北邢臺旅遊，在飛豬上訂了一家希爾頓花園酒店，住一晚的房費只要241.58元，比亞朵、全季便宜多了，她以爲撿到了寶，結果入住後大失所望。“不光早餐種類單一，電梯還非常小，上下一次都得等半天。”

“雖然標着是希爾頓，但此希爾頓非彼希爾頓，也就是一個普通酒店。”高敏向《財經天下》直言不諱地說，希爾頓之所以是希爾頓，核心因素在於酒店設施好，大堂富麗堂皇，電梯很寬敞，浴缸是標配，服務更不用說，她住的希爾頓顯然夠不上。

今年7月，錢雨在呼和浩特住過一次希爾頓惠庭，體驗感也不是很好，房間很小噪音還很大，電梯高峯期要等2分鍾以上，喫早餐要排隊。更重要的是衛生不達標，牀上有頭發。錢雨無奈地說：“我感覺自己住了一個假希爾頓，以後再也不想住了。”

王琪、高敏、錢雨所住的希爾頓系酒店，與大衆認知裏的五星級酒店希爾頓，其實並不是一回事，懂行的住客一般將其自動劃歸到全季、亞朵一類，不會有太高的期望。

就拿希爾頓歡朋來說，希爾頓只提供品牌，負責輸出標準、會員體系，從開發籌建、供應鏈到日常運營，都是錦江集團在管理，業內通常稱之爲“混血模式”。

希爾頓花園、希爾頓惠庭也是類似的情況，前者原本是希爾頓的“親兒子”，但2021年推出特許經營模式之後，新開酒店日常運營直接交到了業主手裏；後者則是希爾頓和碧桂園旗下鳳悅酒店及度假村“混血”的產物。

靠着希爾頓歡朋、希爾頓花園、希爾頓惠庭，希爾頓在中國的跑馬圈地成果顯著。8月，希爾頓方面宣布，在大中華地區運營的酒店數量已經突破1100家。其中，希爾頓歡朋就有550家，佔比近一半。

與門店數量擴張同時發生的，還有消費者對“希爾頓”三個字的祛魅。

有人原本衝着“希爾頓”三個字下單，以爲會有高標準的服務，結果到了才發現，也就普通酒店的樣子，“亞朵、全季房內擺放的水起碼是農夫山泉，希爾頓卻是純悅，感覺住了個假五星”“寫着有酒吧，結果就是個空臺子，晚上九點半自動關燈，真不知道是歡朋還是送客”。

▲圖源/小紅書

還有人住進上海的希爾頓花園，發現電視沒有投屏功能，牀頭插座松得充不上電。更讓人在意的是那些不起眼的地方：一次性拖鞋薄得肉眼可見，歡迎水果更是沒有。

落差太大後，一些人將經歷分享到社交媒體上，坦言果然是“一分錢一分貨”，提醒網友注意。高敏後來在珠海住過一次希爾頓，完全是另一種體驗，還沒到店，管家就提前溝通細節，雖然一晚800元的價格有點高，但視野非常好，對面就是澳門旅遊塔，一下車就有人幫忙拿行李。

02、中端爭奪戰的產物

希爾頓系在中國的遍地開花，其實是希爾頓在中國市場下沉的產物。

回溯中國酒店行業的發展史，2014年是一個標志性年份。這一年，本土集團、外資巨頭，不約而同盯上了同一塊中端“蛋糕”。

一方面，經過10餘年的跑馬圈地，經濟型酒店已趨於飽和，價格戰打得利潤見底。爲了找增量，不少加盟商把店開進四、五線城市，卻發現根本賣不上價；另一方面，受政策影響，政務消費需求驟降，五星級酒店同樣面臨存量過剩。

再加上麥肯錫的數據支撐——中國中端酒店市場的潛在消費人羣有望以10%左右的年增長率持續擴大，整個行業無比默契地達成共識：得中端者得天下。

希爾頓歡朋就是這一年，在這樣的背景下，被引入中國的。

過去，外資高星酒店在中國，大多親自掌控運營。但到了中端市場，這套打法失靈了。中端酒店比拼的是誰跑得更快、成本壓得更低、更懂本地加盟商的心思。這些恰恰是本土酒店集團的強項。於是，外資巨頭不約而同地換了打法：把品牌“租”出去，自己退到幕後收管理費。

當時，有希爾頓集團高層表示，一個月內就敲定了和鉑濤（後被錦江收購）的合作，三個月後，就推出了希爾頓歡朋品牌。

這種“混血”模式的好處，首先是擴張速度快。原本，國際酒店品牌審核加盟商，需要集團內部層層報批，但通過和鉑濤合作，希爾頓集團全權讓渡拍板權，加盟商門店從選址到籤約的周期大幅縮短。

2015年12月，第一家希爾頓歡朋在三亞開業。不到3年， 門店總數突破了50家。再之後，希爾頓歡朋用6年時間，把門店數量翻了8倍，突破400家。

爲了和本土品牌搶加盟商，希爾頓歡朋的模式更輕。宴會廳、行政酒廊、全日餐廳這些重配套被大幅精簡，只保留最核心的住宿功能。省下來的面積和造價，減輕了加盟商的壓力，也給房價騰出了下調空間。

2019年，時任希爾頓歡朋總裁王偉透露，希爾頓歡朋的單房造價在15萬～20萬元。2025年，經過多次產品迭代，新一代產品的造價約17萬元。雖然還是比亞朵、全季高出一些，但掛着“希爾頓”三個字，加上希爾頓集團的會員導入，總歸能吸引一部分加盟商買單。

甚至於，爲加盟商省時間，也成了搶奪的籌碼。希爾頓花園方面曾表示，通過全面模塊化、標準化設計，能最大程度上壓縮酒店的籌建時間，確保業主在6～8個月內完成所有的設計和籌建工作。

在這一整套爭奪中端市場的邏輯裏，成本控制、加盟商利益、規模增速是關鍵。是不是能給到消費者高端體驗，並不在這套邏輯的優先序列裏。

03、新一輪跑馬圈地

當然，這也不是希爾頓一家的選擇。

過去10餘年，從雅高、萬豪到凱悅，幾乎每一家叫得上名字的國際豪華酒店集團，都在中國市場找過本土“合夥人”，用類似的方式切入中國市場。

2014年，雅高和華住籤署戰略同盟。根據約定，華住將成爲雅高在中國和蒙古國的獨家總加盟商，負責雅高旗下美爵、諾富特、美居等品牌的經營與開發。

2016年，萬豪和東呈集團籤約，將中端品牌“萬楓”在中國（不含港澳臺地區）市場的開發權、管理權交由東呈運作。具體的合作模式上，由萬豪輸出品牌、把控標準，東呈負責開發和管理，雙方預定系統、會員體系對接共享。

凱悅的打法更多，2018年，其先是授權明宇商旅爲合作公司，重點管理凱悅嘉軒、凱悅嘉寓兩個品牌；2019年，凱悅又和首旅成立合資公司，推出新品牌“逸扉”。

雖說各家的具體合作模式不同，但底層邏輯高度一致：國際集團負責輸出品牌IP、標準，本土合夥人拿出加盟商網絡、物業資源和本地化運營能力；一方求規模擴張，一方賺品牌溢價，各取所需。

只不過，因爲授權松緊、合作方的能力存在明顯差異，這場集體押注的結果冷熱不均。

萬楓、逸扉等品牌，並沒有如預期般快速鋪開。僅僅3年，萬豪和東呈的合作就提前終止。一個有意思的細節是，2025年，萬豪直接效仿希爾頓，把“萬豪”直接加在了萬楓前面，試圖借萬豪母品牌的光環，給這個中端品牌賦予光環。

希爾頓倒是跑出了規模，但硬幣的另一面是，母品牌的含金量不斷被稀釋。

對於國際品牌而言，中國的中端市場仍然是香餑餑。不久前，洲際集團副總裁公開表示，中國酒店消費市場已經出現了分層現象，銀發經濟、Z世代代際財富傳承以及城鎮化帶來的縣域市場機遇，共同構成了中端酒店增長的動力源。

各家也重新掀起新一輪跑馬圈地，競相爭奪這塊中端蛋糕。

有媒體統計，2026年以來，從萬豪博選到凱悅嘉鄰，從洲際佳閣到希爾頓探泊，已經有四個國際酒店新品牌密集落地中國。稍微拉長時間軸，一年半時間，已有13個品牌先後進入中國，幾乎都盯準了“中高端精選服務”這個層級。

同一時間，在下沉市場，希爾頓歡朋、萬豪萬楓擠在同一個路口搶地盤的情形越來越常見。希爾頓歡朋、希爾頓花園們的開店重心，也正在從一、二線城市核心區，轉向三、四線城市的交通樞紐與新區。

熱鬧的跑馬圈地背後，繞不開的還是同一個結。

國際集團想用母品牌的名氣換取下沉市場的規模，可門店越多、價格越貼近本土連鎖，原本高高在上的品牌濾鏡就越容易磨損。加盟商想要國際招牌帶來溢價，最終卻卷入了和全季、亞朵的價格戰。消費者衝着熟悉的名字下單，又常常在入住之後，發現期待與現實之間存在落差。

說到底，一分錢一分貨。品牌溢價這東西，撐得住的時候叫品牌，撐不住的時候，就只剩溢價了。

（文中王琪、高敏、錢雨爲化名）

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