來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 林恩
9月12日，羅永浩在微博發帖稱，“在機場試了一下，暴得大名的野人先生很一般啊，考慮到價格，甚至可以說難喫。它是怎麼火起來的？感覺比鍾薛高難喫多了，懷念鍾薛高。”
基於此前賈國龍“硬剛”羅永浩的慘痛教訓，網友紛紛提醒野人先生“不要回答”。野人先生很聽勸，9月14日“野人先生 冷處理”登頂微博熱搜第一。
9月16日，野人先生官方微博發文表示，感謝大家長期以來對“野人先生”的關心和支持。對於廣大顧客的意見和建議，我們都會用心聆聽，努力做得更好，把更美味的東方Gelato帶給消費者。
野人先生是誰？何以掀起了冰淇淋市場的又一場輿論之戰？
01 野人先生的蟄伏與狂奔
2011年，崔漸爲在北京五道口開出第一家冰淇淋店。到了2015年，正式推出意大利手工冰淇淋（Gelato）品牌“野人牧坊”。
作爲意大利傳統手工冰淇淋，Gelato主打手工現制，以脂肪含量低、口感綿密著稱。這也是該品牌成立以來的主打特色。
2018年，品牌擴張到全國四五十家店時，開始因管理半徑失控導致大量虧損。崔漸爲表示，“那次經歷教會我們，餐飲是個重運營的行業，盲目擴張只會自亂陣腳。”
經歷這一階段，品牌開始重新審視連鎖化能力，更重視供應鏈、強調門店運營標準、控制擴張節奏、建立培訓體系。
2023年，品牌開始迎來拐點。這一年，品牌進行戰略挑戰，並在2024年從“野人牧坊”升級爲“野人先生”，同時開放加盟。
轉型之後，野人先生的發展頗爲迅速。僅僅2024年到2025年，兩年時間就開出了1160家門店。
根據窄門餐眼數據，截至2026年9月11日，野人先生全國在營門店數已經達到1712家。另有統計，野人先生近一年來的擴張速度位居冰淇淋行業第一。
快速發展背後，野人先生的差異化定位、供應鏈、銷售模式功不可沒。
野人先生採用“當天先做，分時售賣”的差異化定位，消費者在現場就可以看到冰淇淋的制作過程。
這一現制定位，得益於野人先生在供應鏈端的發力。其中，中遊供應鏈是野人先生這個品牌最具含金量的地方。
野人先生採用的是中央工廠預處理、門店完成終端制作的模式：工廠先將巴氏殺菌後的鮮牛乳制成冷凍奶漿，通過冷鏈配送；門店解凍後，加入水果、堅果等配料，再使用冰淇淋機完成制作。
也就是說，野人先生的做法是，把原料標準化、配方標準化、復雜操作前移到供應鏈，簡單操作則留給門店。這樣一來，就把不穩定的原料，變成了穩定的配方。畢竟，對於上百上千家門店這一體量而言，配方的穩定是不可或缺的一環。
相關報道指出，從牧場奶源到水果直採，從設備研發到門店培訓，這套完整的現制冰淇淋生態系統，野人先生用了15年時間。
銷售模式的創新變革，也是野人先生成功突圍的關鍵。過去，行業品牌普遍陳列20多種口味，野人先生反其道而行，同時售賣不超過6種口味，全天十幾種口味。“少而精”的策略，不僅保證了產品的新鮮，也讓消費者保持新鮮的體驗。
除了品牌自身的優勢，市場的發展階段也起到重要助力。野人先生2023年崛起前，鍾薛高等一衆貴價雪糕正在退場。野人先生恰好彌補了這一市場空白，成爲消費者新的選擇。
野人先生的使命是“讓冰淇淋回歸美好，用冰淇淋撫慰人心”。不過，消費者願不願意持續爲這個使命買單，可能還需要很長一段時間來驗證。
02 “貴”，能經得住考驗嗎？
這些年，冰淇淋市場發生了很多變化，品類和形態越來越多、價格更加多元。
崔漸爲此前提到，“那時候沒人覺得冰淇淋是個能做成大事業的行業，甚至很多同行都覺得我們太較真。”
如今來看，這份較真讓野人先生穿越多個經濟周期，成爲今天的全國性品牌。但很難說，野人先生已經完全站穩腳跟了。
這幾年，冰淇淋市場呈現一個通病：很多品牌奔着高端定位而來，試圖在高端市場開闢新天地，但其中多數品牌都以失敗告終。
鍾薛高就是其中的典型例子。
成立於2018年的鍾薛高，曾定位中式高端雪糕。2018年雙十一，鍾薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”限量雪糕在15小時內售罄。2021年，鍾薛高銷售額突破10億元，估值一度達到40億元。
不過，好風光沒過多久，鍾薛高就被貼上“雪糕刺客”的標籤。自此，鍾薛高從巔峯滑向谷底，創始人被限高，品牌退出市場。
今年，鍾薛高重啓品牌，第一批產品預計將於第四季度上市，定價爲6.9元、7.9元。相較此前的零售價大幅下調。
從雪糕刺客到平價重啓，鍾薛高的經歷或也表明：消費者或許並不需要太貴的雪糕。2025年3月艾媒諮詢調查，93.1%的消費者只能接受20元以下的冰淇淋定價。有意思的是，此次羅永浩cue野人先生，圍觀者“站”野人先生的理由竟然是“野人先生21點後半價”。
鍾薛高退場之後，野人先生掀起新的風浪。說到底，依然與“貴”有關。
從2023年開始進入大衆視野後，野人先生也伴隨着諸多爭議，其中“貴”是首要槽點。
對於品牌定價過高的問題，崔漸爲曾提到，是野人把Gelato價格打下來了。在野人之前，這個行業普遍的是一個球80克賣三四十塊錢。野人是一份冰淇淋130克賣28塊錢。平均到每克重上的價格來講，野人是大幅度把Gelato的價格打下來。
不過，這一點與外界的體感並不相同。
據新京報貝殼財經統計，野人先生人均消費約26.74元，低於Venchi、哈根達斯和Vola Gelato。相比之下，DQ、波比冰淇淋以及喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌推出的同類產品，人均消費在14-26元。
也就是說，野人先生雖然不是最貴，卻也不親民。
與此同時，野人先生的制作模式也存在爭議。野人先生對部分原料進行預制，並強調“現制”。這一做法與西貝有着異曲同工之處。去年，西貝陷入巨大輿論中，正是源於品牌的預制做法。野人先生如何不走西貝老路，也是品牌需要深入思考的問題。
從市場競爭角度來看，野人先生也面臨着很現實的問題。過去，Gelato的消費選擇並不多，存在稀缺價值。
如今，越來越多品牌加入這一賽道，爲消費者提供更多選擇。
據公開報道，今年已有至少12家頭部新茶飲、咖啡品牌發力冰淇淋，推出近百款Gelato或相關產品。喜茶、霸王茶姬、奈雪、茉莉奶白等相繼入局，將同類產品賣到20元左右。
顯然，隨着Gelato市場需求變得更加明顯，越來越多品牌選擇進場分一杯羹。艾媒諮詢數據顯示，2018-2025年全球Gelato市場規模由162.3億美元增長至250.8億美元，預計2035年市場規模將突破404.8億美元。
對於野人先生而言，最直接的挑戰是，當消費者的選擇越來越多時，野人先生的高價還能否被消費者堅定選擇。
羅永浩的吐槽可能只是一次偶然的輿論風波，但它也真真實實敲響了野人先生的警鍾。
當Gelato不再稀缺，野人先生憑什麼賣得比別人貴？當消費選擇越來越豐富時，野人先生如何穩住消費心智？
當年也有很多人願意爲鍾薛高的高價買單，但這並不意味着消費者無條件接受“高價雪糕”。隨着商品的貴價與價值不對等，品牌離翻車之時也不遠了。
說到底，概念、營銷終歸是錦上添花之物，實實在在的產品價值、體驗才是品牌留住消費者、與時代共進的關鍵。
參考資料：
1、新京報：野人先生，到底貴不貴？
2、上遊新聞：羅永浩一句“難喫”，給野人先生和鍾薛高同時點了一把火
3、新華網：野人先生崔漸爲：一生做好一件事，打造極致冰淇淋
4、中原網：野人先生創始人回應“價格貴”：我們一份冰淇淋約130克售價28元，不能只看賣多少錢，要看每克多少錢
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