國貨美妝“家族化”，那些消費者不知道的事

作者|婭沁

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

今年2月，中國香妝協會發布的2025年度中國化妝品產業系列數據顯示，行業全渠道交易額突破1.1萬億元，國貨品牌以57.37%的份額站穩市場主導地位。

面對層出不窮的國貨品牌，不少有選擇困難症的消費者，常常要翻評論、看測評、比價格，最終才挑選出自己最滿意的產品下單。只是這番精挑細選的用心背後，或許並不如願。

不久前，有網友在社交媒體發帖稱，自己原本想對比RNW如薇和AUOU艾遇的鼻貼產品，結果意外發現兩款產品的生產企業竟是同一家，兩個品牌也同屬於一家公司。這篇帖子也揭開了國貨美妝品牌不爲人知的一角：消費者以爲自己在不同品牌間做選擇，實際上可能只是在爲同一家公司的產品買單。

國貨美妝開始“集團化作戰”

一家美妝集團旗下運營多個品牌，這在美妝行業並不新鮮。雅詩蘭黛、海藍之謎、魅可、湯姆福特同屬雅詩蘭黛集團；蘭蔻、赫蓮娜、阿瑪尼美妝、YSL美妝背後都是歐萊雅集團。消費者未必盡知，但多少有所耳聞。

同樣的邏輯落到國貨美妝身上，消費者的感知會更弱一些。事實上，國產美妝集團的多品牌矩陣已相當普遍。比如，珀萊雅旗下有珀萊雅、Off&Relax、原色波塔；自然堂旗下有自然堂、美素、春夏；丸美旗下有戀火、春紀；橘宜旗下有橘朵、酵色；上美旗下有韓束、一葉子；貝泰妮旗下有薇諾娜、璦科縵等……

無論是國際巨頭還是國產品牌，多品牌布局的核心邏輯基本一致：用不同的品牌覆蓋不同品類、價格帶和人羣，以更廣的市場覆蓋撐起更大的營收。而這種多品牌矩陣的形成，通常通過兩種方式：收購成熟品牌或自主孵化。但無論哪種方式，底層邏輯大多是差異化。

這種差異化通常體現在兩個層面。一是補足品類空白。比如，橘宜集團原本以橘朵、酵色兩個彩妝品牌爲主，後來收購法國馥綠德雅中國業務，切入頭皮護理，又收購百植萃，進入科學護膚；逸仙電商同樣如此，先從彩妝品牌完美日記擴展至護膚，之後又先後收購科蘭黎、DR.WU達爾膚（中國業務）、EVE LOM伊芙瓏。

*圖源：橘宜集團官網

二是同一品類內的細分定位。比如珀萊雅旗下的原色波塔，以及收購的彩棠、花知曉，均屬彩妝，但定位各異：彩棠主打中式美學，原色波塔偏向潮流，花知曉則聚焦二次元少女風格。又如，貝泰妮旗下的護膚品牌薇諾娜主打敏感肌，璦科縵定位高端專業抗老，貝芙汀則專注專業祛痘。

所以在終端市場上，由於各品牌定位、價格帶、人羣有區隔，消費者不太容易意識到它們同屬一家公司。但並非所有“集團化”品牌都遵循這種差異化。

以佩萊集團爲例，其品牌矩陣雖覆蓋彩妝、護膚、個護等品類，但子品牌產品線之間多有交叉，尤其是像粉底液、遮瑕、洗面奶、面膜、鼻貼等品類，且品牌定位也以大衆路線爲主，價格基本在百元以內。

值得注意的是，多數集團在品牌矩陣的構建上，大多經歷了較長的周期。例如，上美集團2003年推出韓束，直到2014年才推出一葉子；丸美2007年推出春紀，直到2017年才新增彩妝品牌戀火；貝泰妮2010年推出薇諾娜，2022年才推出璦科縵。

相比之下，佩萊集團的推新節奏明顯更快。企查查顯示，佩萊集團旗下化妝品公司超過20家，其中過半能在購物平臺上找到對應品牌產品（有的是美妝小店在售，並非官方店鋪）。驚蟄研究所翻閱公開報道發現，除UNNY CLUB悠宜、RNW如薇推出較早外，佩萊集團在2020年和2021年向市場集中推出了一批新品牌：UODO優沃朵、DPU簡初、TOCU探色、PIARA佩冉、JEJO姬玖、BESNEA蓓思妮、五月ONLY MAY等均在這一時期面市。

*圖源：企查查截圖

總體來看，佩萊集團的多品牌布局，更接近密集鋪設品牌、以數量換取渠道覆蓋的策略。這意味着，這些品牌雖名義上各自獨立運營，實際卻可能爭奪同一批消費者，形成“兄弟品牌”相互競爭的局面。

從“多品牌”到“造品牌”？

在產品層面，“兄弟品牌”的競爭態勢更加直觀。以佩萊集團的鼻貼產品爲例，旗下RNW如薇、EIIO奕沃、DPU簡初、AUOU艾遇均有同類產品，且規格與價格高度接近：規格統一爲5組，天貓價格集中在40元至50元，拼多多等平臺則下探至25元至35元。

如此接近的定價，消費者在選購時自然很難感知到明顯差異，所以想要購買兩款產品來進行對比，也不奇怪。而這種“相似”的背後，或許是因爲它們本就出自同一套代工體系。

*圖源：小紅書截圖

驚蟄研究所查閱企查查信息發現，RNW如薇、EIIO奕沃、DPU簡初、AUOU艾遇四個品牌的鼻貼生產企業，均指向上海築美生物科技有限公司或廣州雅純化妝品制造有限公司，其中築美生物爲廣州雅純的全資子公司。並且廣州雅純的代工經驗豐富，除服務佩萊旗下品牌外，也曾爲百雀羚、同仁堂、修正藥業等企業代工。

除了代工廠“同源”，驚蟄研究所在對比四款鼻貼產品時還發現，其宣傳內容中提及的核心成分也高度重疊。普遍以香菇、白柳樹皮、羊乳根、牛蒡根、北美金縷梅、薰衣草等提取物爲基礎，部分再疊加馬齒莧、毛華菊花、積雪草等成分。

*圖源：天貓和拼多多官方旗艦店截圖

在產品之外，品牌方與生產方的關系也不一般。比如，佩萊旗下品牌UNNY的一款遮瑕液，生產企業顯示爲佩萊化妝品（上海）有限公司。企查查顯示，該公司股東之一爲科絲美詩（中國）化妝品有限公司，持股80%，另一股東則是佩萊集團旗下的全資子公司。

*圖源：企查查截圖

換句話說，有着代工廠身份的科絲美詩與佩萊合資開了一家新的代工廠，並且擁有該代工廠的控制權。以此看來，佩萊的角色重心似乎不是產品，而是品牌經營。所以多個子品牌經營同類型產品的做法，本質上可能是一種混淆市場的策略，其目的在於用“多管齊下”的方式爭奪單一品類市場佔有率。

從天貓旗艦店的數據來看，這幾款鼻貼的銷量表現分化明顯，當日銷量顯示爲1萬+到50萬+不等。這意味着，即便某個品牌銷量不佳或未來口碑下滑，集團仍有其他品牌可以承接消費者。

*圖源：天貓旗艦店9月17日截圖

但負面影響也同樣存在，多品牌擠入同一個細分市場，就代表注定有品牌成爲“炮灰”，不利於單個品牌長期品牌資產的沉澱。而從國貨美妝品牌的整體發展來看，也難言有益。

誰喫掉了國貨美妝紅利？

這幾年，國貨美妝的崛起顯而易見，背後固然有國貨品牌供給擴大的原因，但真正支撐國貨份額上升的，是消費者對國貨信任度的提升。

這種信任在大衆市場尤爲明顯。預算有限的學生羣體、初入職場的人羣，往往更傾向於選擇國貨美妝品牌，甚至願意嘗試那些沒怎麼聽過的小衆品牌。這種信任，也在被利用。

如今，部分美妝品牌的營銷方式不是硬廣，而是看起來更中立的KOC種草。測評文案常把產品與國際大牌放在一起對比，其中國際大牌評價總是不差，再突出某款或者某幾款國貨效果很好，同時讓其他國貨在對比中處於劣勢。面對這種看似“客觀”的評價，消費者很難分辨它究竟是真實分享，還是品牌方鋪好的內容。

還有一些品牌借助視頻做文章，比如某些上妝視頻宣稱“真實”展示、無濾鏡、純素顏，實際卻使用局部美顏，讓妝效比真實效果更好。

*網友分享的種草造假手段（圖源：小紅書截圖）

這類策略其實很容易打開市場。原因在於其產品本身價格不高，消費者試錯成本比較低。就算不好用、不合適，消費者也不會過於心疼。但問題在於，靠虛假宣傳完成轉化，已經超出正常營銷的範圍。這無異於“喫飯砸鍋”，損害的是國貨美妝的整體聲譽。

針對虛假宣傳，市場監管部門已有諸多處罰案例。比如，2025年1月，佩萊集團旗下姬玖JEJO因散粉、眼脣卸妝液、隔離乳等產品備案功效與宣傳文案不符，被蘇州市吳江區市場監督管理局認定爲發布虛假廣告並受到行政處罰。

圖源：企查查截圖

值得一提的是，佩萊集團旗下如薇品牌其鼻貼、脫毛慕斯等產品，在黑貓投訴平臺上多次被投訴，內容多爲過敏、長痘、紅腫等，其產品介紹頁面同樣有敏感肌適用的標注。

圖源：黑貓投訴截圖

而從產業鏈來看，問題不只出現在品牌端，也存在於背後的生產企業。比如，2023年上海藥監局曾通報，金華市科維思日化有限公司生產的指甲油檢出禁用原料1,2-二氯乙烷，涉及悠宜、稚優泉等品牌。驚蟄研究所在化妝品監管APP上查詢該企業時發現，其產品公示一欄幾乎都顯示已注銷。不過艻茉、名創優品KH這兩個品牌的指甲油產品，仍能在其全資子公司金華市柯偉絲化妝品有限公司的產品備案中找到——盡管具體產品名稱已有變化。可見，一家生產企業被查出問題後，仍可能通過關聯公司繼續爲相同品牌生產同類產品。

圖源：企查查截圖

過去，國貨美妝靠性價比和渠道紅利完成規模增長，品牌企業、生產企業等產業鏈各環節都共享了這份增長。而國貨美妝下一階段的增長，要依靠的將會是消費者更深的信任。

中國香料香精化妝品工業協會數據顯示，2025年中國化妝品市場規模的增長率，僅從2024年的2.80%，增長至2.83%，增速基本持平。這意味着，市場已經進入低速增長階段，增量空間收窄，留住消費者、促成復購變得更爲關鍵。