免費音樂，捲土重來？

這種模式對互聯網大廠來說並不陌生。過去，大部分App推出的極速版都是這種玩法，本質上是一種用“免費”換取用戶時長和流量的模式。

騰訊音樂也早有嘗試。

比如2021年推出“看廣告免費聽歌”；2025年上線“網賺暢聽會員”，用戶可以低於普通會員的月費購買此類綠鑽會員，每日完成觀看廣告等任務後就能激活“一天暢聽卡”。

今年，騰訊則開始把免費音樂模式從主站拓展到其他輕量化產品。

比如用戶通過微信支付搖一搖獲取“暢聽會員權益”，可在波點音樂、酷狗概念版等產品上兌換使用，本質上也是鼓勵用戶通過“多用”賺“暢聽”。

將視線放到全球範圍，免費音樂也有逐漸回流的趨勢。

去年9月，Spotify對免費版進行了一次升級，打破了之前免費用戶“只能隨機播放、不能自主挑歌”的限制，讓免費用戶也能搜索並播放任意歌曲。

今年6月，Amazon Music在印度推出Amazon Music Unlimited，免費用戶可以訪問完整曲庫；如果需要離線下載和高品質音頻，則可以訂閱Unlimited服務。

可以看出，全球音樂平臺都在做同一件事：將音樂會員分層。

在這背後，是流媒體行業增長邏輯的根本轉變。隨着用戶規模紅利見頂，拉新不再是平臺的唯一主線，如何從存量用戶身上挖掘更多價值就成了必答題。

“免費”正是其中最鋒利的一把刀。嚴格來說，在線音樂平臺並非一刀切的“免費”，而是根據不同的用戶羣體，劃出更精準的付費牆。

針對付費意願較低，或者願意花時間換免費的用戶，平臺沒有將音樂打包成商品，而是將內容拆分成流量資產，用戶用時間和數據來爲免費買單。

面向對內容質量有要求的用戶，平臺則將無損音質、空間音頻升級成爲內容包，讓用戶爲更好的聽感、更便捷的服務付費，挖掘高淨值用戶的不同需求。

不過，不同用戶之間的界限也並非涇渭分明。免費會員或許對“付費聽歌”不感興趣，但他們可能對K歌、直播以及平臺的其他內容感興趣，這時候，音樂也就成了新的流量入口。

根據Spotify分享的一組數據，公司旗下超過60%的Premium訂閱用戶都曾使用過免費版，這也意味着平臺大部分付費用戶，都是先通過免費模式建立使用習慣，再逐步向付費轉化。

這也意味，在線音樂市場需要更精細的用戶管理戰略，免費模式負責把池子做大，付費轉化負責把價值做深，兩頭發力，才能在存量市場中盡可能把握住更多用戶。

02 音樂行業的玩法變了

只是，從收費到免費，在線音樂行業是要走回頭路了嗎？

在這之前，我們得先弄明白，過去十年在線音樂的收費邏輯是怎麼成立的。

2010年前後，移動互聯網開始崛起，以酷我、多米、蝦米等爲代表的免費聽歌APP，是當時賽道上最具代表性的音樂服務商。

但這種“免費”是建立在無版權狀態上的，出於對原創音樂的尊重，相關部門在2015年開始收緊版權監管，在線音樂行業開始從免費收聽向版權付費過渡。

其中，在2005年就成立的QQ音樂，一度拿下環球、華納、索尼三大唱片公司的全部獨家版權，掌握超80%的獨家曲庫資源，是推動音樂走向付費模式的重要力量。

但問題是，當版權成爲最核心的壁壘，行業就注定被推向寡頭格局。

然後，監管出手了。2021年，騰訊宣布解除相關獨家音樂版權；2026年5月，爲完成對喜馬拉雅的收購，騰訊幹脆全面放棄在線音頻獨家版權，並解除現有獨家協議。

表面上來看，這是騰訊音樂因應政策要求而做的決定。但用後視鏡來看，騰訊主動放棄獨家版權，其實反而打開了新的路。

在後版權時代，在線音樂市場反而迎來了更活躍的競爭，增量也隨之而來。

後起之秀汽水音樂用算法開啓了一種新的聽歌場景，由平臺替用戶決定聽什麼，將音樂從正兒八經的聆聽，拓展到做家務、通勤等更多碎片化場景，帶出一批非傳統意義上的音樂用戶。

網易雲的答案是通過UGC內容構建歸屬感，用戶不只是來聽歌，更是來尋找一首歌背後的情緒與故事，社區的人情味才是留住用戶的核心。

騰訊音樂則將音樂織進社交與生態。其背靠騰訊龐大的用戶規模以及成熟的生態體系，能夠覆蓋用戶從聽歌到演出、會員、周邊等多種需求。這套模式的優勢很明確，用戶未必爲某首歌留下，卻會爲音樂背後的生活方式留下，拓展出新的消費版圖。

據騰訊音樂2026年二季報，其營銷及消費類服務（廣告、線下演唱會、藝人周邊、實體專輯）收入同比增長16.2%至28.1億元，增速是會員訂閱的兩倍，總收入佔比抬升至31%。

過去十年，在線音樂市場的競爭焦點是“誰有獨家內容誰贏”。

但這種競爭模式已經越來越難在內容爆發的時代走下去，用戶打開只是第一步，打開之後能停留多久、互動多少，最終肯爲哪一層體驗付費，才是在線音樂行業的新經營鏈路。

03 平臺爭奪“時間定價權”

這也成爲了騰訊試水“免費音樂”的底層邏輯。

當下，短視頻、直播、遊戲、社交等平臺都在搶奪同一批用戶的注意力，在這場注意力爭奪戰中，短平快的內容形態正在持續吸走用戶注意力，而音樂和長視頻則不斷失守。

今年二季度，B站日活用戶同比增長7%，總時長同比增長14%；野村證券援引QuestMobile數據，今年7月，抖音月度使用總時長同比增長29%；

相較之下，野村證券8月發布的《中國互聯網與新媒體月度App追蹤報告》顯示，芒果TV、愛奇藝、騰訊視頻和優酷的月度使用時長分別同比下滑24%、27%、31%和47%；今年3月，QuestMobile數據顯示，酷狗音樂、酷我音樂月活用戶規模均出現同比下滑。

在用戶注意力持續被稀釋的背景下，所有內容平臺都必須更精打細算。

於是，內容平臺之間的競爭焦點開始從如何爭奪用戶時長，轉向如何在單位時間內創造更多價值，用戶每一分鍾的注意力，將能直接決定公司未來增長的含金量。

“免費音樂”則在其中扮演重要角色。

對於音樂平臺而言，免費並不是真的放棄商業化：用戶看廣告30秒，平臺能從廣告主那裏收錢；用戶聽歌的10分鍾，平臺積累了行爲數據；用戶持續留在生態，平臺還有更多機會通過直播打賞、電商購物、即時零售等不同方式將流量變現。

騰訊音樂也在二季報中提到，其要跟騰訊生態深化合作，拓展內容分發和獲客渠道。

這也是內容巨頭天然的競爭優勢，它們擁有比別人更多元的變現渠道，只要讓用戶在生態裏面流通起來，就有機會反復創造價值。

不過，這套模式也有天花板。

第一個天花板來自轉化效率。從音樂場景轉化的廣告效率，至今沒有被證明能比肩信息流。

以騰訊音樂爲例，今年上半年，其總收入爲168.3億元，同比增長6.5%；其中會員服務收入93.6億元，也就是說，僅會員訂閱一項就撐起了騰訊音樂超過一半的總收入。

另外，Spotify Premium的單用戶月均收入從2022年的4.20歐元漲到2025年四季度的4.70歐元，而免費單用戶廣告收入爲1.02歐元，訂閱模式的單用戶回報，明顯高於廣告模式。

另一個天花板來自用戶重疊。免費音樂所承接的用戶，可能是原本的潛在付費用戶，免費模式做大之後，難免會對既有的付費盤形成分流。

因此，通過免費音樂賺錢的廣告模式，或許並沒有想象中那麼香。這大概也是騰訊音樂僅僅只是簡單試探的原因。