為什麼問界“專屬專營”是時代的選擇

文：李浩

“問界品牌專屬專營”最近在網上引發熱議。有人猜測合作生變，有人擔心用戶權益。但把視角拉遠，會發現這件事的討論，其實觸及了一個更大的命題：當中國車市從首購走向換購，高端品牌到底靠什麼留住用戶？

五年前，賽力斯與華爲聯合推出問界品牌，開創了汽車產業與ICT產業跨界合作的先河。

過去五年，賽力斯與華爲高度聚焦、深度共創，在沒有任何現有模式可以借鑑的情況下，共同開創了跨界融合的創新商業模式，全心全意把問界從0做到1，形成今天的高端品牌、百萬用戶和體系基礎，充分證明了合作模式的價值。

那爲什麼要做專屬專營？在最新一輪訪談中，賽力斯集團董事、副總裁康波進一步詮釋了問界此次調整爲專屬專營模式的目的。康波表示：“問界已經進入百萬用戶、高端品牌的新階段，對品牌經營的精細化和差異化提出了更高要求。”康波尤其提到，高端豪華用戶需要專屬的尊貴感和品牌歸屬感。

專屬專營的好處之一，就是突出差異化，只有差異化才能做高端。

相比問界剛成立時，今天中國車市的結構已經發生變化。首購需求的重要性逐漸下降，增購、換購開始承擔更多銷量；與此同時，高端車型的需求並沒有同步降溫。

而當換購消費者帶着上一輛車的經驗重新做選擇時，那些技術參數之外的因素，如產品定位、售後服務、品牌認同，也開始變成可以跨越產品周期的品牌資產。

所以，專屬專營，不止是經營層面的調整，更是這個時代的選擇。

“換購時代”的硬通貨

把時間撥回到五年前，問界在當時面臨的是一個完全不同的市場。

據工信部數據，2021 年新能源汽車銷量達到 352.1 萬輛，同比增長 1.6 倍。但高增長往往意味着低基數，新能源汽車滲透率也只有 13.4%。

對於主機廠來說，在那個階段的市場環境下，業務增長的路徑是很明晰的。

燃油車正在被新能源替代，補貼、免購置稅以及部分城市的牌照政策又不斷降低購買門檻，加上仍然旺盛的首購需求，讓新車市場快速擴容。只要產品能夠趕上這輪替代、渠道能夠把車送到消費者面前，新增用戶就足以撐起銷量增長。

五年以後，中國新能源市場變得更大。

到了 2026 年，即使在市場總量承壓的情況下，新能源依然保持了絕對主導。今年 8 月單月新能源零售達 100.5 萬輛，滲透率升至 65.2%，創歷史新高。

但是相比五年前，國內汽車市場已經發生了結構性變化，首購的重要性正在逐漸褪去。

今年 8 月，中國汽車流通協會在分析乘用車市場時，直接把“換購需求擠壓首購需求”列爲市場主要特徵之一。與此同時，B 級及以上高端車型需求仍然旺盛，“消費升級與消費降級退出並存”。

這意味着，消費者過去的用車體驗會直接進入下一輪決策，但既有品牌關系並不會因此自動延續。

（各國消費者品牌忠誠度情況，圖源：波士頓諮詢，《What Car Buyers Want: A Global Guide for Automotive OEMs》）

另據德勤發布的報告《2025 Global Automotive Consumer Study》中顯示，在中國76% 的受訪者表示下一次購車打算換一個品牌。

同樣，汽車之家研究院連續三年跟蹤置換用戶發現，2025 年上半年單一品牌的置換意向忠誠度已經不足 10%，並且仍在下滑。即便是通過多個子品牌承接不同需求的汽車集團，內部老客留存率大多也只能維持在 20% 左右。

也因此，在當下這個換購時代中，品牌認知就成了硬通貨。

此前沉澱下來的產品體驗與服務能力，能否在多年之後繼續轉化爲購買意願，也決定了品牌資產能否跨越產品周期。

高端品牌，需要自己的生意

其實在上世紀 80 年代，豐田就已經遇到過類似的問題。

爲了滿足高端用戶需求， 豐田推動Lexus進軍美國豪華車市場。從一開始，Lexus就被放進了一套獨立體系。獨立品牌、獨立經銷商，以及專門面向豪華車消費者設計的銷售和服務體系，幾乎與新車同時建立起來。依託這種專屬專營模式，Lexus在正式進入美國市場後，迅速獲得市場的成功。

大衆後來對奧迪也做過相似的調整。

1993 年，大衆集團將 Audi 的銷售責任重新交回英戈爾施塔特；1995 年，又進一步強化 Volkswagen 與 Audi 的品牌區隔。此後，奧迪的產品營銷和銷售體系開始按照高端品牌定位獨立設計。1997 年後，奧迪陸續建立 Audi Center 把品牌獨立性延伸到終端門店。

縱觀全球汽車品牌的發展史，可以看到一個規律：產品越向高端走，品牌經營反而越趨向獨立。

車價越往上，競爭就越難停留在配置表上。一次購車形成的產品認知、渠道體驗和售後評價，會繼續被帶進下一輪換購；能不能把這些體驗沉澱成品牌資產，最終決定老用戶還願不願意留在同一套產品體系裏。

而建立高端品牌的認同感，如今也是包括賽力斯在內的中國企業需要面對的考題。

五年後的抉擇

對賽力斯來說，這道題的起點，恰恰建立在一套極高效率的共享體系上。

按照賽力斯最新披露，問界已經進入百萬用戶階段；現有產品從 M5、M6、M7、M8 一直延伸到 M9，未來還計劃繼續補充轎車和 MPV。圍繞這些產品，銷售、交付、售後、充電和用戶社區也已經組成一套覆蓋完整用車周期的體系。

更重要的是，品牌認同度對銷量的影響越來越大。

根據電動汽車用戶聯盟今年發布的《問界M8用戶畫像及購車旅程調研報告》顯示，首購用戶只佔 26%，而增購和換購分別達到 39% 和 35%。

到了價格更高的 M9，今年 7 月傑蘭路對 124 位全新一代 M9 首批車主的調查顯示，增購佔 46%，換購佔 49%，首購只有 5%；其中換購用戶裏，又有 59% 原來使用的是傳統豪華品牌。

也就是說，價格更高的 M8、M9 面對的絕大部分用戶已經不是第一次買車的人。更高的預算、過去的豪華車使用經驗，以及已經形成的產品和服務判斷，會一起進入下一次購車決策。

而目前一個有利條件是，問界的產品線已經覆蓋多個主流價格區間，用戶可以在同一品牌內部找到新的承接產品。

從 M5、M6、M7到 M8、M9，問界已經形成了一條覆蓋不同價格區間的 SUV 產品線。同時，按照目前披露的規劃，轎車和 MPV 也會繼續補進來，未來SUV 用戶若產生轎車或者 MPV 需求，也有機會繼續留在問界體系。

這正是專屬專營的意義所在。

9月20日，引望智能在微博發表聲明稱：“引望將一如既往支持好問界的發展，並與問界一起全力保障用戶的服務與體驗。”引望將繼續向賽力斯供應乾崑智駕、鴻蒙座艙等解決方案，技術支持和後續升級不會停止。華爲終端中國區總裁徐欽松也在內部講話中明確，問界依然在鴻蒙智行體系內。

專屬專營，不是合作的割裂，而是賽力斯與華爲跨界融合基礎上的又一次模式創新。通過專屬渠道、專屬服務團隊、專屬品牌運營，把已經形成的高端品牌價值做深做透，讓品牌傳遞更純粹、更精準。

正如 9 月 22 日，賽力斯集團董事長（創始人）張興海在 2026 年半年度業績說明會上說的那樣，滿足了用戶對“純粹、聚焦、貫穿全生命周期的專屬服務需求”的專屬專營模式，是賽力斯將品牌忠誠最終轉化成銷量的承接能力。

五年前，面對“靈魂論”的質疑，賽力斯依然選擇了以一種在當時看來激進的方式成就了問界。五年後，車市從增量走向存量，問界果敢轉身，體現了賽力斯管理層的戰略眼光。