近日，山西晉城一個景區引起了熱議。他們宣布拿出3000萬元，計劃招聘100位NPC（非玩家角色），最高可開出千萬元年薪。
消息一出，線上炸鍋，但質疑也隨之而來：這是實心實意招人，還是高調營銷的噱頭？有這些錢，爲什麼不落實在基礎建設上？這個在礦渣山上建起來的4A景區，能復制出下一個“王婆”嗎？
我決定實地走訪，和景區工作人員、應聘者、遊客們都聊一聊，試圖摸清“3000萬元招NPC”到底是一場單純的“話題營銷”，還是小鎮景區真實的突圍之計。
司徒小鎮景區 本文圖片均爲澎湃新聞記者衛佳明攝
並非首次“高調宣傳”：從500萬徵集視頻到3000萬招NPC
司徒小鎮位於晉城市城區北石店鎮司徒村。司徒村曾因煤而興，也因煤而困。二十世紀八九十年代，隨着煤炭資源漸趨枯竭，村子陷入“地下無資源、地上無產業、發展無門路”的窘境。2009年，依託晉城市舊改示範項目的契機，村裏在礦渣山上建起農業生態園，後逐步發展爲國家4A級旅遊景區——司徒小鎮。
景區距晉城東站約10公裏，晉城北站約5公裏，一名當地的網約車司機稱暑期的時候，“景區附近堵得太厲害，進去半天出不來。”臨近節假日，景區門口一家民宿生意不錯，店員說“基本上每個節假日都是滿房的”。
《山西日報》報道過一組數據：“2025年，司徒小鎮接待遊客220萬人次，較上年翻一番；景區綜合收入3.5億元，帶動周邊住宿、餐飲等產業增收超2.2億元；就業崗位從500個增至1000餘個，約佔全村勞動力的30％。”
我聯系到了司徒村黨支部書記、司徒小鎮景區負責人周小明。亮眼成績單背後，他談及景區盈虧情況，“2023年賠了50萬，2024年賠了50萬，2025年賠錢但賠的錢不多”。
在文旅行業競爭激烈的當下，司徒小鎮景區或許也需要自己的“王婆”或“雪餅猴”。
周小明介紹，3000萬元招聘NPC的想法，最初由市場部一名工作人員提出，但最終方案並非“拍腦袋”決定，而是今年以來不斷總結、反復討論的結果。他說，他們觀察到，遊客來到景區後缺少情緒價值，而現有演職人員除部分大學生外，大多是周邊村民，普遍缺乏“帶動氣氛”的底子。
交流中，周小明強調，這不是噱頭。“我就覺得這是最笨的辦法，這不是什麼好辦法。”他說，別人或許能靠一句好口號、一個好畫面就把宣傳做出去，而他們需要拿出真金白銀。
事實上，這並不是司徒小鎮第一次玩“流量遊戲”。
乘着短視頻的發展東風，司徒村曾打造出“司徒村老周”IP，由周小明出鏡。視頻中，他爲遊客派發福利，講解高速費報銷、免費小喫及演出升級等。該賬號在平臺粉絲116萬餘人，全網曝光超18億次。此次的“3000萬元招NPC”的信息也是該賬號發布，並跟進了“高薪尋才，勿來惡搞”的延伸內容。
2026年8月，司徒小鎮宣稱拿出500萬懸賞做全民短視頻創作大賽。他們將500萬元現金裝入防彈玻璃箱陳列於檢票口，發起全民短視頻懸賞，按點贊與播放量設100萬元、10萬元、1000元、500元四檔獎勵。
當時就有不少網友質疑其動機。例如，100萬元特等獎要求點贊1000萬、播放量達3億，被指幾乎是“不可能完成的任務”。
周小明對此回應稱，這些標準並非隨意設定，而是與平臺交流後“科學定出來的”。被問及目前花了多少，他說只花了10萬多元，缺乏“大網紅”參與，參與者更多是普通遊客，遊客大都不是衝着500萬來的，還是衝着打鐵花和其他實實在在的福利來的。“目前活動仍在繼續，但從遊客的增長速度上看，沒有起到明顯的效果。”
景區門口仍有相關活動宣傳
3000萬元，哪來的，怎麼用？
《山西日報》曾報道過司徒村的“村集體＋企業＋農戶”股份制合作模式，由村集體成立公司，村幹部帶頭出資、承擔風險，村民以土地經營權、閒置資金、勞動力等多種形式入股，全村已累計籌集發展資金超10億元，發放分紅3500萬元。
關於3000萬元的資金來源，周小明稱，景區會有一部分宣傳經費，目前盈利不足，用的是“本錢”“啓動資金”。
關於招聘進度，周小明介紹：“我們現在主要就是想要最好的NPC，假如三個五個或者十個八個，就把這3000萬塊錢定下來，可能我們就不會再招了。”周小明說，目前後臺報名已超7000人，計劃先與其中50多人視頻溝通，報名尚未設截止時間。
至於3000萬元如何分配，周小明稱，最高年薪1000萬元；1000萬元以下，可能是兩個500萬元，或一個500萬元；再往下是100萬元或50萬元年薪。我進一步詢問NPC薪資分級標準，周小明沒有給出具體細則，他表示是“看流量，看給遊客帶來的情緒價值，看遊客的喜愛度”。
對於“爲何不拿這筆錢給員工發福利”的質疑，周小明回應稱：“就像我養活孩子一樣，我現在只有能力把你養活，但是你要想穿名牌，你的父親沒有這個能力。不花3000萬找NPC，可能我們面臨着1300個員工將來喫不上飯的問題。”
在景區裏，我遇到了從運城來應聘NPC的高山（化名）。他自稱是導演、策劃，也會寫劇本。高山告訴我，他看到了3000萬元尋找NPC的消息，想挑戰一下自己的勇氣，“想掙這個錢”。他稱自己是毛遂自薦的，已經和景區負責人聊過了。他本身還是博主，過來拍一期節目，“3000萬能薅到薅，薅不到也沒啥”。
司徒小鎮目前也有一部分NPC員工。得知3000萬元招聘的事，NPC蛋卷（化名）和小牛（化名）認爲“周書記都說出去了，肯定是真的”；談及自己的工作，兩人都感覺專業能力還有所欠缺。
蛋卷最近在園區扮演的是遊戲角色“裴擒虎”，腰間掛了一袋“銀票”，準備了對詩、猜歌名等多種遊戲與遊客互動。蛋卷說，淡季他每天會發出去三五百張銀票，旺季則至少會發出去兩三兜。小牛在《硝煙太行》劇目裏扮演角色。表演過程中，部分觀衆會隨機被邀請進入劇中，成爲表演的一部分。有遊客和NPC互動完，希望增加體育項目；也有遊客認爲，NPC應把遊客帶進角色裏，更加身臨其境。
景區NPC正在與遊客互動
周小明稱：“3000萬招NPC是第一步做法，第二步就是要打造自己的NPC。”他說，員工其實是最大的NPC，但需要有好的環境、好的榜樣來模仿。花3000萬元，就是想給演員、給員工樹一個更好的榜樣。
被問及對“3000萬招聘”的收益預期，周小明覺得還說不好。“因爲每幹一件事，就像老百姓常講的，你不一定每幹一件事都會成功，但你爲了成功，必須一直在幹事的路上。”
專家：不能認爲營銷可以解決一切問題，後續涉及能不能有效兌現
中國旅遊研究院研究員黃璜在接受《中國新聞周刊》採訪時表示，一些景區熱衷天價招聘，看重的未必是人，而是廣告效應——“天價招聘廣告本身就能帶來流量”。
北京聯合大學旅遊學院教授曾博偉指出，實際上，任何景區都會有一些營銷經費投入。過去可能投其他渠道，現在他們可能覺得投在“3000萬招NPC”上，通過事件發酵，能給景區帶來更大流量。
曾博偉認爲，用3000萬元尋找NPC，這個價格“肯定是很高的”。但如果真能招到一個所謂1000萬元的NPC，並帶來相應流量和曝光量，進一步帶動遊客增長，景區可能覺得也是合算的。
此外，曾博偉強調，從商業邏輯來講，“3000萬尋找NPC”是一種營銷行爲。營銷固然重要，但也不能認爲營銷可以解決一切問題，後續還涉及能不能有效兌現的問題。
曾博偉建議，首先，應對NPC現象保持足夠包容度，允許景區小步試錯、快速迭代，鼓勵其培養編劇、導演、演員和運營人才，爲好創意留下成長空間；其次，應探索市場創新與政府文化監管之間的平衡。NPC即興性較強，像文化演出一樣，完全依靠事前審批既不現實，也容易“一管就死”；但如果只追求出圈、不設置邊界，也可能“一放就亂”；再次，應引導NPC更多關注文旅深度融合的體驗度。NPC最重要的價值，不是讓演員穿着古裝站在景區裏，而是把抽象文化轉化爲可感知、可參與的生活場景。
“NPC雖然被稱爲非玩家角色，但它在景區中的真正意義，恰恰是讓每一位遊客都成爲玩家。”曾博偉認爲，當角色立得住、故事講得活、互動有分寸、文化有根基，NPC就不再是追逐熱搜的短期噱頭，而能夠成爲文旅深度融合的重要載體，把一時“流量”沉澱爲長久“留量”，景區NPC才能從現象級火爆真正走向高質量發展。
《千年鐵魂》表演
離開司徒小鎮前，我看了一場這裏的王牌表演“打鐵花”，同場的遊客用“震撼”“壯觀”來形容它。
打鐵花的焦師傅今年60歲了，他說他不懂什麼是NPC，但說起打鐵花這個老手藝，他如數家珍。“每天最少都會用到2.5噸鐵，高溫加熱到1600度，否則打出來的鐵花不好看。”
我又想起周小明那句話：“我就覺得這是最笨的辦法。”
相關閱讀
- 雅典大樓爆炸摧毀 6名美國遊客死亡2026-09-27
- 火車票預約購票日期範圍調整：從開車前60天逐步調整至30天2026-09-27
- 共鳴劉歡：少年壯志我和你，從頭再來好漢歌2026-09-27
- 持續的東北風暴襲擊美國東北部，造成沿海洪水、停電和至少 1 人死亡2026-09-27
- 過期月餅回收價800元一噸，五仁月餅成香餑餑，飼料廠收購後加工成豬牛羊飼料，承諾不會二次流入市面銷售2026-09-27
