阿迪達斯對德訓鞋市場的“統治”正在告一段落。
10月21日，阿迪達斯公布了截至9月30日的2026財年第三季度初步業績數據：全球營收達72.52億歐元，在貨幣中性下同比增長7%；營業利潤達10.08億歐元；毛利率提升2.5個百分點至54.3%。
營收與利潤雙雙創下新高，但增長背後也不乏隱憂。
阿迪達斯全球CEO比約恩·古爾登表示，足球、跑步、訓練板塊實現高盈利增長；生活方式業務主要由服飾系列拉動，生活方式鞋履板塊則仍面臨行業高庫存、折扣泛濫的壓力。
將生活方式鞋履拆開來看，阿迪達斯鞋類業務增速放緩：2024年17%、2025年12%，2026年一季度4%、二季度1%，去年同期分別爲17%和9%。
阿迪達斯生活方式板塊增速2024年爲兩位數、2025年爲12%，2026年一季度6%、二季度2%，去年同期分別爲雙位數和13%。
對於生活方式鞋履的承壓，阿迪達斯將其歸因於外部市場環境：全球復古休閒運動鞋賽道整體庫存水位偏高，批發渠道與折扣零售持續放量，競品普遍加大打折力度，市場價格環境因此走弱。
圖源：微博@adidasOriginals
具體到產品，在復古休閒鞋中近年承擔主要增長責任的Samba、Campus等德訓鞋，難以回避這一趨勢的影響。
以Samba爲例，截至發稿，該產品在天貓阿迪達斯官方旗艦店的優惠價格爲610元，約爲原價的7.1折；在得物平臺，以38碼爲例，成交價格爲396元，約爲原價的4.6折。
就聲量來看，同樣有降溫跡象。在小紅書平臺，Samba相關筆記中點贊量較高的內容多爲品牌官方發布、帶有明星話題的推廣，自然形成的用戶討論熱度已明顯減退。
不過，復古休閒鞋賽道並未整體轉冷。以德訓鞋爲例，PANE、足下等國產新品牌正在獲得市場關注。
在國內外多個社交平臺，外國遊客在中國門店排隊購鞋的視頻獲得大量傳播，部分視頻點贊量達到數千。這一熱度也反映在銷售數據上。天貓數據顯示，2025年PANE在該平臺的GMV突破1億元；其天貓官方旗艦店內，輕訓No-Gi、微風等經典德訓鞋單品銷量均過萬。足下天貓官方旗艦店多款芭蕾德訓鞋，已售也近萬雙。
對於阿迪達斯德訓鞋的走弱，行業內存在不同判斷。艾媒諮詢首席分析師張毅認爲，復古休閒鞋過去兩年是阿迪達斯生活方式板塊的核心增長引擎，增長勢頭走弱會直接拉低鞋類整體增速，但跑步、足球等專業運動線高毛利產品仍能支撐公司韌性，預計不會對盈利造成太大影響。
要客研究院院長、奢侈品專家周婷則將關注點放在更長期的隱性問題——品牌時尚話語權的流失。在她看來，Samba的走紅並非源於它有多舒服、多高科技，而是被時尚圈、明星與高端消費者帶動；這一羣體是品牌定價與審美的風向標，他們的轉向直接反映在終端價格上。當這部分消費者轉向PANE、足下等品牌時，阿迪達斯失去的不只是單一款式的銷量，而是對生活方式的時尚話語權。
不過，近兩年阿迪達斯並非沒有推出其他復古休閒鞋。從三葉草（Originals）官方社交賬號的發布內容看，Stan Smith、Superstar均是近兩年主推的系列。阿迪達斯也在經典鞋型基礎上做了產品創新，例如Superstar的鞋頭由圓頭改爲方頭。
圖源：微博@adidasOriginals
但兩款產品均未能復刻Samba的熱度。天貓官方旗艦店數據顯示，截至發稿，Superstar銷量最高的鏈接已售5萬+雙；而2025年，Samba的已售銷量曾達到7萬+雙甚至更高。在小紅書平臺，按點贊量排序，Stan Smith相關的高贊筆記點贊數僅爲2000+。
另一條路徑是本土化創新。2026年，阿迪達斯上海創意中心針對中國市場推出安福和常樂（changle）兩款鞋。從市場反饋看，兩款產品的聲量尚未形成規模，天貓官方旗艦店中銷量最高的鏈接均已售1000+雙。
圖源：微博@adidasOriginals
在周婷看來，阿迪達斯面臨的競爭環境已經改變：Loewe、Balenciaga、Prada等奢侈品牌進入運動鞋領域，抬高了運動休閒鞋的價格與審美上限；PANE、足下等國產品牌則以800元到千元價格帶和策展式零售，承接了中間層的審美需求。阿迪達斯處於兩者之間——向上難以進入高端序列，向下難以回到性價比市場。
對於阿迪達斯發力重心向服飾轉向，張毅認爲這是被動環境變化下的主動調整。他認爲，服飾的優勢在於風格豐富、SKU多、上新快，能夠較快承接三葉草IP熱度；但服飾的單品爆款能力弱於鞋類，競爭門檻較低，復購與溢價穩定性較弱，季節性也更明顯。長期而言，阿迪達斯要讓服飾扛起鞋類的大旗，壓力不小。
作者：賈詩卉
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