經過10年狂飆，直播早已擁有遠比當初更加豐富的面貌，甚至已經成爲人們熟悉的一種生活方式。
作者 | 喫卜寶
編輯 | 尤蕾
題圖 | 阿燦
“‘主包’真的繃不住了”“‘主包’給大家講一個故事”……
在今天的互聯網平臺上，你會發現，每個人都在自稱“主包”。這個從“主播”諧音演變而來的詞，幾乎成了“我”的同義詞，晉升爲當代新型第一人稱，無論你是否真的直播過。
人人都是“主包”，當然也意味着每個人的生活都是潛在的被觀看、被傳播的對象。2016年，《新周刊》在封面專題《直播成癮》中，就曾如此記錄這種觀看方式的變化：“從專業電視臺走入民間的直播，形象地闡釋了何爲‘媒介即訊息’……屏幕的界限早已被打破，傳播的風向趨於融合。”
人人都是“主包”。（圖/社交媒體截圖）
10年後，直播早已擁有遠比當初更加豐富的面貌，甚至已經成爲人們熟悉的一種生活方式。它不僅僅作爲一種娛樂節目被觀看，也成爲人們購物、運動、學習等日常活動的重要載體。
而當直播內容加速變化，曾經的新鮮感退去，今天的人們更渴望在直播中看見什麼？
直播鏡頭不僅架在生活對面，
它還在生活裏面
回顧被稱爲“網絡直播元年”的2016年，直播的興起或許就是一次蓄勢已久的爆發。此前，秀場直播和遊戲直播已經積累了大量的用戶。隨着智能手機的普及和網絡條件的改善，直播鏡頭逐漸離開電腦桌，進入街頭、商場、旅途等更加靈活的場景之中。移動直播極大地擴大了可以被觀看的世界，也慢慢改變了站到鏡頭前的人們。他們可以是拍片間隙的明星，也可以是喫飯、逛街的普通人。
直播的出現，或許真正改變了人們對於“什麼值得看”的固有認知。一個人再也不必先擁有完整的作品，才有機會與觀衆相遇。新鮮、無聊、抽象，都可能成爲被觀看的原因。在巨大的網絡世界裏，你可以輕易找到正在發生的任何一種生活。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2016年6月，中國網絡直播用戶規模爲3.25億人；而到了2025年12月，這一數字約爲8.14億人，佔網民整體的72.3%。2024年，人力資源和社會保障部等三部門發布公示，正式將網絡主播確定爲國家認可的新職業。
2016年10月8日，上海。梅賽德斯-奔馳文化中心內，新奧爾良鵜鶘隊23號球員安東尼·戴維斯在參加2016年NBA國際系列賽中國站比賽期間，通過微博進行直播。（圖 /NBAE/CFP）
不僅僅是簡單的“觀看、打賞”，日常交易也被嵌入鏡頭之中。直播帶貨迅速成爲一段時間內最滾燙翻湧的紅海。2019年，李佳琦和他的“OMG，買它！”成爲現象級話題。盡管多年後，他因一句“哪裏貴了？”一度塌房，但2025年，他依然以全年GMV（商品交易總額）1750億元的估值，拿下了“2025胡潤達人商業價值百強”中“直播帶貨達人TOP 50”的第一名。排名第二的，則是另一個頗具個人風格的帶貨主播董宇輝。
2020年，因創業失敗而背負債務的羅永浩，也宣布進入帶貨直播間。在首場直播的尾聲，他拿起剃須刀，把自己標志性的胡子刮掉，爲商品完成了一次足夠“drama”的現場演示。如今，這場漫長的“真還傳”也已經進入尾聲。
在很長一段時間內，賣貨本身已經變成一種可觀看的節目，直播帶貨甚至正在逐漸躍升爲主流銷售方式。走進線下店鋪，你會發現角落裏也總有一個店員對着手機鏡頭直播。《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，品牌自主運營店播的GMV佔比已經超過50%。
即便從沒有追隨過某一個主播，當直播切片傳播到你的朋友圈、辦公室、飯桌上……一整套話術也可能迅速嵌入你的日常生活之中，比如“家人們”“所有女生”“上鏈接”，等等。直播鏡頭不僅架在生活對面，很多時候，它就在生活裏面。10年前，《新周刊》曾在專題中提到的“盛於明星”的直播，如今似乎正在被一種沒有明星的直播取代。
被直播“帶壞”的口頭禪。（圖/社交媒體截圖）
每一臺設備，都是各自的平行宇宙
2025年起，“團播”成爲異軍突起的直播新賽道。它是由多名主播一起出鏡的組團直播方式，形式以跳舞、唱歌等表演爲主。和常規的直播間相比，團播的舞臺有更多專業的編導、燈光、運鏡、控場主持人……直播團員之間既是隊友，也互相競爭，觀衆通過打賞的方式決定團員的表演內容和互動方式，以及表演的順序、站位、登臺次數等。
這很容易讓人聯想到當年的選秀綜藝。2021年，選秀綜藝被叫停後，偶像產業受到巨大衝擊，練習生只能採取出海等方式另謀出路。但觀衆總是需要新的情感寄託，團播似乎順勢成爲一種代餐。團播的PK、排名、公演等形式，幾乎是選秀綜藝的“豎屏翻版”。
每天晚上，無數團播主播在手機鏡頭前發力，讓人不禁懷念起曾經在電視上呼喚“打投”、爭奪收視率的選秀綜藝節目。火爆出圈的團播，又給更廣泛的娛樂領域提供了素材。那段時間，半個娛樂圈都學會了“掃腿舞”。
你可能會發現，很多時候，一條突然走紅的新的直播賽道，或許只是“新瓶裝舊酒”。2022年突然爆發的健身直播也是如此，劉畊宏的健身直播把《本草綱目》變成了許多人熟悉的運動配樂，“劉畊宏男孩”“劉畊宏女孩”跟着視頻跳毽子操、完成打卡，還會曬練習，“交作業”的視頻甚至出現在海外社交平臺上。
“全網都是‘劉耕宏女孩’。”（圖/社交媒體截圖）
而另一邊，更多嚴肅的、功能性的內容也被放進直播鏡頭中。“樊登讀書”“張朝陽的物理課”“無窮小亮”等知識類主播也吸引了大量關注。清華大學新聞與傳播學院智媒研究中心發布的《學無界，共此間——短視頻直播與知識學習報告》顯示，截至2023年11月，抖音上共有473萬個科學實驗相關視頻。這些視頻累計時長超過1629萬分鍾，相當於36.2萬節課，海量的“雲課件”資源實現了跨越時間、地域、行業的課件資源共享，降低了知識共享的門檻。
不同賽道的直播間遍地開花，形成了真正“去中心化”的直播生態現狀。《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，頭部主播帶動GMV佔比已降至10.66%。流量不再僅僅湧進少數的幾個直播間，而是散落在無數正在持續更迭的“賽道”之中。
打開每個人的手機，算法推送的世界千差萬別，每一臺設備，都是各自的平行宇宙。
AI時代，稀缺的“活人感”
然而，真人表演的盡頭，最終卻指向了“虛擬”。AI的大潮流同樣席卷了直播領域，那些鏡頭前的人，未必是真人了。
2024年4月16日，京東的數字人“採銷東哥”完成直播首秀，40分鍾內，直播間觀看人數超過1300萬人。到2026年一季度，京東數字人的開播量同比增長了10倍。在B站，自稱“AI天使”的“木幾萌”，已經以AI虛擬主播的身份和觀衆聊天。AI主播開始擁有名字、性格，也誕生了自己的直播梗，成爲被追隨的“偶像”。
但另一邊，數字人直播的潛在風險也是顯而易見的。2024年12月，有人用AI合成的“張文宏”直播賣蛋白棒，售出1200多份，不少老人信以爲真，瘋狂下單。有關AI形象的侵權問題也始終充滿爭議。
1956年，社會學家唐納德·霍頓與理查德·沃爾提出“準社會交往”理論：觀衆會對媒介人物產生一種單向的、遠距離的親密感，對方並不認識你，你卻覺得他懂你。直播間裏的“家人們”三個字，或許也是這種單向互動的寫照。而如今，分辨真假幾乎成了每一個人的媒介素養必修課。
如果說在AI直播出現以前，人們還在反思與警惕主播面臨的“情感勞動”壓力，那麼在新的語境下，可批量復制的AI主播則帶來了新的討論。
2026年8月12日，2026第四屆上海具身智能機器人產業展覽會上，上海心符科技有限公司展臺上的人形機器人正在進行網絡直播。（圖 /rex/IC）
董晨宇與葉蓁在論文《做主播：一項關系勞動的數碼民族志》裏提出“關系勞動”的說法——主播的勞動早已超出表演情緒，而是在持續經營一段段關系，即使下播了，關系依然在計費。不知疲倦、永不塌房且可以同時在成千上萬個直播間裏保持微笑的AI主播，幾乎是爲“關系勞動”的反面量身定做的。
當完美的表演可以批量復制，“完美”本身就開始貶值了。AI視頻中的“人均臉”多多少少還是會讓人感到不適。畢竟在當下，“活人感”才是最大的誇贊，真實的形象、真實的表達都變得相當稀缺。
2026年上半年，一個看上去最像在表演的直播間，反而因爲沒有固定劇本而走紅。在山東壽光一條小河溝邊，“西遊羣英薈”的師徒四人用一部手機、一個支架開播。他們蹚水、撿石頭、燒火做飯，首場直播便有約8000人在線。10多天後，該直播間實時在線人數就突破了10萬人。網友把它叫作“2026版《西遊記》”，戲稱“疑似白龍馬行馬記錄儀泄露”，直播切片也傳遍網絡。
“西遊羣英薈”師徒四人。（圖/社交媒體截圖）
該直播間的主創提到，他們每次開播前只定一個大概的框架，其餘80%以上的內容靠“現掛”。比如一陣大風刮來，樹枝被吹彎，四個人就順勢把它演成“妖風來了”。那句廣爲流傳的“我求你救我了？”也是演員在鏡頭前臨時發揮的。
在技術加速進步、內容不斷內卷的時代，緩慢、真實的一切開始逐漸凸顯價值。畢竟在人人都在表演的生活裏，虛擬和真實的界限早就越來越模糊。
2016年，直播最初讓人興奮，是因爲普通人可以隨時打開鏡頭，讓遠方的人看見一切正在發生的新鮮事。而10年後，當AI可以制造直播效果更流暢、更穩定的主播，直播打動人的，或許仍然應該是它的鮮活與真實。看夠了無數條“賽道”的人們，依然在期待一個反表演、真體驗、慢連接的新直播時代。
排版：孔淑妍
本文原載於《新周刊》總第715期《直播很忙》
原標題：《直播10年：人均“主包”的時代，缺的就是“活人感”》
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